החל להקליד את מחרוזת החיפוש שלך בשורה מעל ולחץ Enter לביצוע החיפוש. לחץ על Esc לביטול החיפוש.

התחברות או הרשמה נדרשים רק בעת גישה לספריתך או ביצוע תשלום

עם הסקר

מאת:
הוצאה: | 2019 | 265 עמ'
קטגוריות: ניהול ועסקים, עיון
הספר זמין לקריאה במכשירים:

35.00

רכשו ספר זה:

יום חמישי ה-12.09.2019, ימים אחדים לפני הבחירות, נכנסו בסערה ובצעקות רמות למשרדי מאגר מוחות בתל-אביב עשרות פעילים ממפלגת העבודה-גשר. בהובלת יורם מרציאנו, בעבר חבר כנסת מטעם העבודה שהיה מועמד לראשות עיריית לוד, העלו הפעילים טענות קשות כנגד מאגר מוחות העומד לפרסם לטענתם סקר שקרי, המלמד כי מפלגתם אינה עוברת את אחוז החסימה. ככל הידוע, זו היתה ההפגנה והמהומה הראשונה בהיסטוריה כנגד מכון סקרים כלשהו. ומה הפלא? שעות אחדות קודם לכן פרסם עמיר פרץ הודעה: "אתמול התברר שמכון הסקרים של פרופסור כ"ץ, איש הסקרים של הליכוד וסוקר הבית של 'ישראל היום',  מריץ סקר שקרי, מזויף ומניפולטיבי על מנת להטות את תוצאות הסקר שעתיד להתפרסם מחר ב'ישראל היום'". פרץ אף עתר לוועדת הבחירות המרכזית בנדון. כעבור כמה שעות שככה הסערה, מפלגת העבודה חזרה בה מטענותיה ומשכה את העתירה, ואילו ממצאי הסקר פורסמו בעיתון עוד בטרם התבררה העתירה.

את השפעת הסקרים נמצא גם בתחום המשפט, כמו בפרשת הסיליקון בחלב של תנובה, כשלאחר 15 שנה מגילוי המחדל נפסק פיצוי חסר תקדים של 55 מיליון ₪, וערעור לבית המשפט העליון הפחיתו ל-38.5 מיליון ₪. בית המשפט אימץ את ממצאי הסקר של מאגר מוחות בעניין גודל הקבוצה הנפגעת, היקף המשתמשים בחלב הרלוונטי ותחושות הציבור כלפי תנובה שבאו לידי ביטוי בסקר: "גועל, בחילה, חרדה, פחד, כעס, שנאה, אכזבה, רמאות, שקר, הונאה, חוצפה, עלבון, זלזול, חוסר אחריות, הרגשה רעה ותחושות שליליות נוספות".

עם הסקר עוסק בהשפעתם של הסקרים על חיינו, על מקבלי ההחלטות ועל הציבור הרחב וחושף את הנעשה מאחורי הקלעים בתעשיית הסקרים, תעשייה שבה פועלים אנשי מקצוע המתמודדים, לרוב בהצלחה, עם אילוצים מתמשכים.

פרופ' יצחק כ"ץ הוא מייסד ומנכ"ל מכון הסקרים מאגר מוחות, בעל ניסיון עשיר במחקר והוראה באוניברסיטאות ובמכללות, חבר הארגון העולמי למחקרי דעת קהל WAPOR. ספריו הקודמים: "הפרטה בארץ ובעולם" (1997) ו"גיבור מקומי: הבחירות לרשויות המקומיות בעידן הבחירה הישירה" (1998), שאותו כתב עם ד"ר אמיר הורקין ופרופ' ברוך מבורך.

מקט: 4-1272-533
לאתר ההוצאה הקליקו כאן

ספר זה זמין לקריאה באפליקציית מנדלי קורא ספרים בלבד


 4. שמעון פרס

 

"סקרים זה כמו בושם, אפשר להריח אבל לא לשתות"

אחת השיטות לעריכת סקר הבוחן את תדמיתם הנתפסת ואת מיצובם היחסי של אישים פוליטיים, באופוזיציה ובקואליציה, הינה באמצעות הקישור בין פוליטיקאים ספציפיים לבין חיות מוכרות, כאשר כל חיה כזו נתפסת בציבור כבעלת תכונות מסוימות. לעיתים תפיסה זו של חיה ספציפית, היא חד משמעית, כך למשל אריה הנתפס כ"מלך החיות", חזק ואמיץ, אך לעיתים התפיסה אינה חד משמעית ומורכבת יותר.

הכלב למשל, נתפס אומנם כנאמן, מסור ו"ידידו הטוב של האדם", אך המונח "כלב" או "כלב בן כלב" משמש גם כקללה ועלבון. בדומה, לחמור משויכת תכונה של עבודה קשה ונחישות, אך המונח "חמור" משמש כידוע גם כקללה וביטוי מזלזל.

קושי נוסף במתן פרשנות והבנת הדימויים של פוליטיקאים באמצעות חיות, טמון בעובדה שיש בוחרים שיעדיפו לתפקיד מסוים את מי שנתפס כ"אריה" חזק ואמיץ, אך יש מי שיעדיפו לאותו תפקיד דווקא את ה"ינשוף" המסמל ידענות וחוכמה. יש מי שיראו בשועל חיה ערמומית – ושאין למַנות מי שמתאים להגדרה זו לתפקיד מסוים, ויש אחרים שיחשבו שדווקא תכונה זו היא הנדרשת ב"גן החיות הפוליטי" והיא המתכון להצלחה. לכן, לטכניקה זו קיימות מגבלות שמקורן בשונות תרבותית ובמתן פרשנויות שונות לאותה מדידה או תוצאה, כמו גם בהעדפות שונות של הציבור, אילו פוליטיקאים רצויים ומתאימים מבחינתו לתפקיד נתון. עם זאת, פעילות פוליטית רבת שנים של חלק מהאישים מאפשרת השוואה לאורך זמן, וניתן לזהות שינויים שחלו במרוצת השנים בדימויים.

פרס למשל, נתפס בשנת 1981 כשועל או נחש, בשנת 1984 נתפס כאריה, כנמר או קרנף (1), ובשנת 1990 כצבוע (2).

אילו היו נערכים ומתפרסמים סקרים דומים גם במהלך כהונתו כנשיא המדינה, אין ספק שחיות הדימוי שלו היו שונות. את יחסיו המורכבים עם הסוקרים וסקריהם, ועם אמצעי התקשורת אשר פרסמו אותם, הגדיר פרס במספר הזדמנויות: "סקרים הם כמו בושם, אפשר להריח אבל לא לשתות." (3).

הראשון שכנראה פרסם סקר כזה בישראל היה יעקב לוי, אז מנכ"ל גאלופ ישראל, במהלך מערכת הבחירות לכנסת בשנת 1984. בתקופה זו ערך מחקרים איכותיים באמצעות קבוצות מיקוד, ובהם נבחנה תדמית המנהיגים באמצעות "משחקי דימוי חיות", או "משחקי השלכה (פרויקציה)" (4). ממצאיו העלו בין היתר כי שמעון פרס נתפס כשועל, יצחק שמיר כאפרוח או דרדס, אריק שרון כאריה, דב או פיל, יצחק נבון כארנבת, ודוד לוי כטווס.

גדעון דורון בחן בשנת 1990 את דימוי הפוליטיקאים במחקר מסוג שונה, כמותי במהותו ולא איכותי, באמצעות סקר דעת קהל. לדבריו, בשיטה זו הנקראת "משחקי הֲטָלָה" קשה לומר מהי המשמעות המדויקת של הדימויים המתקבלים לגבי הפוליטיקאים. יתכנו משמעויות שליליות, חיוביות, ניטרליות ואף כפולות הסותרות לעיתים אחת את השנייה.

לכן "ההגדרה המדויקת של התכונה האנושית המשויכת לבעל חיים זה או אחר תלויה כמובן במפרש עצמו, וכן בקודים התרבותיים שעליהם התחנך. עם זאת, הדימויים מספקים תמונה כללית ומאפשרים לפוליטיקאים וליועציהם להבין את הדימוי הרווח על משמעויותיו, החיוביות והשליליות, ולפעול לשינוי במקרים הנדרשים" (5). בסקר שערך דורון הוצגה למרואיינים השאלה: "אקרא בפניך רשימה של בעלי־חיים, ואבקשך לומר לגבי כל אחד מהאישים הבאים איזו חיה מתארת אותו בצורה הטובה ביותר?" הממצאים מוצגים בטבלה הבאה (באחוזים): (6).

 

בסקר זה הדימויים הבולטים היו: ליצחק שמיר – אריה, לדוד לוי – צבוע, לאריאל שרון – אריה, ליצחק מודעי – שועל, ליצחק רבין – נמר, לשמעון פרס – צבוע, ליוסי שריד – נחש, ולרחבעם זאבי – נמר. עם זאת, דורון מציע לנתח את ממצאי הסקר גם באמצעות קיבוץ חיות בעלות תכונות חיוביות מחד ושליליות מאידך, וכך לקבל תמונה ברורה יותר של הדרך שבה הפוליטיקאים נתפסים (7).

 

הצגה זו מאפשרת למשל להבחין בין: פוליטיקאים הזוכים ליותר תכונות חיוביות מאשר שליליות: שמיר, שרון, רבין וזאבי. לעומתם, פוליטיקאים הזוכים ליותר תכונות שליליות מחיוביות: לוי, מודעי, פרס ושריד. בחינה דומה, עדכנית יותר, ערכנו במאגר מוחות במהלך הבחירות לכנסת בשנת 2015, כאשר הממצאים העיקריים הוצגו בגלי־צה"ל, בתוכנית של ספי עובדיה ויעקב ברדוגו. הדימויים הבולטים של ראשי המפלגות השונות: (8).

 

בהתייחס לחברי הכנסת הערביים שברשימה, רוב הציבור הישראלי ידע להתייחס לבולטים שבהם – אחמד טיבי ואיימן עודה, אך רק מעטים התייחסו בהקשר זה לאברהים צרצור ולחנא סוויד, שכמעט אינם מוכרים בקרב הציבור היהודי.

טכניקה זו של "השלכה" או "הטלה" אינה מוגבלת רק לבחינת פוליטיקאים, אלא גם למגוון רחב של מותגים.

בחינה כזאת נערכה על־ידי מכון כלים שלובים, לבקשת בנק דיסקונט (9), כמענה לשאלה כיצד נתפסים הבנקים: לאומי, דיסקונט והפועלים. הממצאים לימדו על יתרונו של בנק הפועלים כמי שנתפס מוביל ומנהיג בשוק, והחיות שמייצגות אותו הן: אריה (27.5%) וכריש (25.2%). בנק לאומי נתפס הן כמרתיע ומאיים והן כמוביל אצילי, והחיות המייצגות אותו הן: סוס (15.3%) וכריש (14.5%). בנק דיסקונט נתפס בסקר זה כיותר אנושי וידידותי, והחיות המייצגות אותו: דולפין (19.1) וכלב (17.6%).

כאשר בוחנים בהקשר זה חיות בעלות דימוי נחות יותר כמו החזיר, יש גם מי מקרב הנסקרים הרואה בבנקים "חזירים", מקרב הנסקרים: בנק הפועלים (13%), בנק לאומי (10.7%) ובנק דיסקונט (6.9%).

מראי מקום – שמעון פרס

 

  1. מקור: ויקיציטוט, WIKIQUOTE.ORG.
  2. יעקב לוי, הכתובת שעל הקיר, כיוונים, 1988, עמ' 105.
  3. סקר מדגם אצל גדעון דורון, אסטרטגיה של בחירות, כיוונים, 1996, עמ' 50.
  4. יעקב לוי, שם.
  5. גדעון דורון, שם.
  6. גדעון דורון, שם.
  7. גדעון דורון, שם, עמ' 52.
  8. גל"צ, 03.03.15.
  9. עירן פאר, "סקר בנקים: הפועלים נתפס כ"אריה" ו"כריש", לאומי כ"סוס", דיסקונט כ"דולפין", גלובס, 8.01.2007.

 

אין עדיין תגובות

רק לקוחות רשומים שרכשו את המוצר יכולים להוסיף תגובה.