החל להקליד את מחרוזת החיפוש שלך בשורה מעל ולחץ Enter לביצוע החיפוש. לחץ על Esc לביטול החיפוש.

ציר ה־WHY

מאת: ,
מאנגלית: אורי שגיא | הוצאה: | 2014-05 | 280 עמ'
קטגוריות: עיון

ספר זה זמין לקריאה ביישום מנדלי קורא ספרים בלבד

זמינות:

37.00

רכשו ספר זה:

אורי גניזי וג´ון ליסט הם שני חוקרים-םהפּכנים, שיצאו לﬠולם האמיתי וﬠרכו ניסויי שדה ﬠם אנשים כמוני וכמוך כדי לחשוף את המניﬠים הנסתרים בהתנהגות היומיומית של כולנו. הם טסו במטוסים ובמסוקים, נסﬠו ברכבות ובאוטובוסים מקרטﬠים לקצוות הﬠולם – מרגלי הקילימנג´רו באפריקה וﬠד יקבים בקליפורניה, משבטים נידחים בצפון הודו דרך גני ילדים ברﬠננה וﬠד לחדרי הישיבות של החברות הגדולות בﬠולם.

התצפיות הﬠלו תוצאות מרתקות. הנחשפות כאן באמצﬠות סיפורים מלאי צבﬠ, הומור וﬠניין. הספר מציג תשובות פשוטות לשאלות שחשבתם שקשה לﬠנות ﬠליהן:

האם נשים באמת פחות תחרותיות מגברים?

למה יש מי שמשלם יותר ומי שמשלם פחות ﬠל אותו מוצר?

איך ﬠסקים יכולים להיות יצירתיים יותר?

האם תמריצים יכולים לפגוﬠ במוטיבציה?

מקט: 15100139
לאתר ההוצאה הקליקו כאן

ספר זה זמין לקריאה באפליקציית מנדלי קורא ספרים בלבד


פתח דבר

הטלת ספק בהנחות היסוד

מה גורם לאנשים לעשות את מה שהם עושים?

לצד הדרך המובילה אל העיר שילונג שבגבעות קהאסי בצפון־מזרח הודו נקבע שלט מוזר: “חלוקה שוויונית של זכויות קניין שנרכשו על ידי יחידים”. שאלנו את מינוט, הנהג שלנו, מה פירושו.

מינוט פגש אותנו בנמל התעופה של גוואהאטי לאחר הטיסה הארוכה מארצות הברית. הוא היה מדריך נעים הליכות ועתיר מידע, ועברנו יחד את הדרכים הבלתי אפשריות בינות לכפרים היפים והשלווים אשר שכנו על גבעות ירוקות, אפופות ניחוח ג’ינג’ר, וסביבם שדות שופעים של אורז ואננס. הוא היה צעיר נמוך, רזה וחייכן בן 28, מלא מרץ ולהוט לרַצות, שדיבר שבעה ניבים שונים של השפה המקומית ואנגלית סבירה, וכבש את לבנו בן רגע.

“אני לא עובד בשדות האורז כמו רוב הגברים בשבט שלי,” הוא אמר לנו בגאווה. “אני עובד בתור מתורגמן. ונהג. ואני מפעיל תחנת דלק בבית של אחותי. ואני מוכר דברים בשוק. אתם רואים! אני עובד קשה מאוד!”

הינהנו בהסכמה. הוא בהחלט נראה כמו יזם מלידה. בארצות הברית הוא ודאי היה מנהל זיכיון מצליח, ואילו היה זוכה גם להשכלה טובה, היה בעליו של סטארט־אפ בסגנון עמק הסיליקון.

אבל חייו של מינוט היו מוגבלים. “אני לא יכול להתחתן,” נאנח. כששאלנו למה, הוא הסביר שבהיותו קהאסי, עליו לחיות עם אחותו או עם משפחתה של אשתו, והוא לא רוצה בזה. הוא רוצה לגור בבית משלו, אבל בחברה שלו זה בלתי אפשרי. אסור לו להחזיק ברכוש. רבים מהדברים שרצה לעשות חייבו את אישורה של אחותו, משום שבחברה הקהאסית המטריארכלית הכוח הכלכלי נמצא בידיהן של הנשים. הגברים, גם המוכשרים ורבי־היוזמה שבהם, כמו מינוט עצמו, נידונו למעמד של אזרחים סוג ב’. השלט לצד הדרך, הסביר מינוט, הוא חלק מתנועה חדשה למען זכויות הגבר, המאפשרת לגברים הקהאסים לבטא את מרמורם על כך שהם זוכים ליחס של “פרי הרבעה ושמרטפים”.1

הגענו ליקום מקביל — יקום שקיווינו כי יסייע לנו לפתור את אחת השאלות הכלכליות המציקות ביותר בחברה המערבית: מדוע ההצלחה הכלכלית של נשים נופלת מזו של גברים?

כמו רוב האנשים, ודאי גם לכם יש דעה באשר לסיבות לקיומו של חוסר שוויון בין המינים — וגם באשר לבעיות אחרות, כגון אפליה, עוני ופערי החינוך בין תלמידים עשירים לעניים. אבל איך אפשר לדעת את הסיבה האמיתית לפער בין המינים? לפי אנקדוטות? תחושת בטן? אינטרוספקציה?

כפי שתראו, הספר שלפניכם אינו מוכן להסתפק באנקדוטות ובאגדות אורבניות. בדפים הבאים תהיו אתם שותפינו למסע ותגלו מדוע אנשים רגילים מתנהגים כפי שהם מתנהגים. כדי לרדת אל לב־לבה של המוטיבציה האנושית, ערכנו ניסויי שדה, שבהם צפינו באנשים העוסקים בענייניהם בסביבתם הטבעית, בלי שהם מודעים לכך שצופים בהם. לאחר מכן ניתחנו את התוצאות והגענו למסקנות שישנו את דרך ההסתכלות שלכם על האנושות ועל עצמכם. הגישה הייחודית שלנו מפיקה לקחים חדשים מתוך תצפיות על חיי היומיום ומניבה הבנה של התמריצים המניעים אנשים — בין שמדובר בכסף, ובין שבהכרה חברתית או במשהו אחר.

אז איך לומדים על המניעים היסודיים ועל התמריצים האמיתיים? איך יורדים לעומק המניעים האנושיים? ב־20 השנים האחרונות יצאנו מגבולות המשרד שלנו כדי לנסות להבין מה מניע אנשים לעשות את הדברים שהם עושים בסביבתם הטבעית. הסיבה להחלטתנו פשוטה. אם תכניסו גזען למעבדה, שבה הוא יודע שצופים בו, הוא לא יתנהג באופן גזעני — הוא יאמר מה שהוא חושב שהמדען רוצה לשמוע, או יתנהג כפי שהוא יודע שהחברה מצפה ממנו להתנהג, משום שיש לו מניע להתנהג על פי ציפיותיו של החוקר. אבל אם תצפו בהתנהגותו בבר השכונתי בזמן שאדם “אחר” נכנס פנימה (או תיתנו לו הזדמנות לשוחח עם מישהו שנראה ומדבר כמו בוראט), תוכלו לחזות באפליה כפשוטה.

לכן הוציאו אותנו מחקרינו למסע ארוך, ממרגלות הקילימנג’רו ועד יקבי קליפורניה, מצפון הודו המהבילה ועד הרחובות הקפואים של שיקגו, מגני המשחקים של בתי הספר בישראל ועד חדרי הישיבות של כמה מהתאגידים הגדולים בעולם. היציאה אל העולם האמיתי סיפקה לנו תובנה ייחודית על הדברים המתחוללים באמת בקרב אנשים.

התבוננות באופן שבו אנשים מתנהגים בשוקי היומיום מאפשרת לנו להבין טוב יותר את המניעים שלהם. אחת מתגליות המפתח שלנו היא שאינטרס אישי מצוי בשורש המניעים האנושיים — לא בהכרח אנוכיות, אלא אינטרס אישי. אולי נדמה שהם היינו הך, אבל למעשה הם שונים מאוד. זו תובנת מפתח, משום שברגע שנדע מה אנשים מעריכים באמת — כסף, אלטרואיזם, מערכות יחסים, תהילה או כל דבר אחר — נוכל לעמוד באופן מדויק יותר על המנגנונים והכוחות המניעים הדרושים כדי לדרבן אותם להשיג ציונים טובים יותר בבית הספר, להימנע מהיתקלויות עם החוק, להפיק מעצמם יותר בעבודה, לתרום יותר לצדקה, לנהוג באופן מפלה פחות כלפי אחרים וכן הלאה.

כיצד פיתחנו את הגישה הזאת? בשנות ה־80 ג’ון סחר בקלפי ספורטאים ונהג לבחון טקטיקות שונות של תמחור ומיקוח כדי לגלות מי מהן מוצלחת יותר. כעבור זמן, כאשר סחר בקלפי ספורטאים בעודו לומד לימודי תואר ראשון בכלכלה באוניברסיטת ויסקונסין–סטיבנס פוינט, תהה לא פעם אם יוכל ללמוד משהו חשוב על כלכלה באמצעות ניסויי שדה. האם אפשר לבחון את חוקי הכלכלה בעולם האמיתי? במרחק אלפי קילומטרים משם תהה אורי כיצד לתמרץ עובדים שמגייסים תרומות לצדקה. הוא מצא כי ניסיון לדרבן את המתנדבים באמצעות מודל של תשלום לפי ביצועים גרוע לפעמים יותר מאשר לא לשלם להם כלל.

כלכלנים גילו בעבר ספקנות בעניין עריכת ניסויי שדה מבוקרים. כדי שניסוי יהיה תקף, כל דבר פרט למשתנה הנחקר צריך להיות קבוע. כך חוקרים בודקים את התיאוריות שלהם: כאשר הם רוצים לקבוע אם דיאט קולה גורמת לסרטן בעכברים, הם ישנו אך ורק את כמות הדיאט קולה שהעכברים צורכים, וישמרו על כל יתר התנאים קבועים. אותו אוויר, אותה עוצמת אור, אותו סוג עכברים. במשך שנים האמינו כלכלנים שאין כל דרך לבצע ניסויים כאלה ב”עולם האמיתי”, משום שלא קל לשלוט בגורמים חשובים אחרים.

אלא שבמציאות, העולם הכלכלי אינו מבחנה — יש בו מיליארדי אנשים ואלפי חברות. אנחנו מתכוונים להראות כי בניגוד לדעה המקובלת בעולם הכלכלה, אם יש לכם “רעש” — כלומר, אם אתם בוחנים את אופן פעולתם של דברים בעולם האמיתי, הבלתי נשלט והגחמני — ניסויי שדה מניבים תשובות אמיתיות. למעשה, ניסויי שדה הם מן החידושים האמפיריים החשובים ביותר בעשורים האחרונים. המתודולוגיה שלנו מאפשרת לנו לא רק למדוד את מה שקורה, אלא גם לקבוע מדוע הוא קורה. בהמשך נציג דוגמאות לאופן שבו יכולה המתודולוגיה שלנו לפתור רבות מן הבעיות הכלכליות המטרידות ביותר של תקופתנו, ובכלל זה:

• מדוע ברוב הכלכלות המודרניות נשים עדיין משתכרות פחות מגברים תמורת אותה עבודה, ומאיישות פחות עמדות ניהוליות בכירות מגברים?

• מדוע אנשים מסוימים משלמים יותר מאחרים תמורת סחורות ושירותים?

• מדוע אנשים מפלים זה את זה, וכיצד אפשר לגרום להם — ולנו — להפסיק?

• חרף העובדה שארצות הברית מוציאה הרבה יותר מרוב המדינות המפותחות על חינוך ציבורי, במקומות מסוימים בה, שיעור הנשירה מבית הספר התיכון עולה על 50 אחוז. האם יש לרפורמות חינוכיות כלל־ארציות יקרות השפעה כלשהי? כיצד נוכל לסגור את פער החינוך בין תלמידים עשירים לעניים, ועדיין לשמור על יחס סביר של עלות־תועלת?

• כיצד עסקים יכולים להגביר את החדשנות היצירתית, לשפר את הפריון וליצור ערך מוסף, הזדמנויות נוספות ומשרות נוספות בעולם שהופך גלובלי ותחרותי יותר?

• כיצד יכולים מלכ”רים לעודד אנשים רבים יותר לתרום לחברה, וכיצד תוכלו אתם לייעל את פעולתו של ארגון הצדקה החביב עליכם?

אולי נדמה שלכל השאלות האלה יש רק מעט מן המשותף זו עם זו, אם בכלל. אבל מנקודת המבט שלנו, את כולן אפשר לבחון מהזווית הכלכלית — ובכולן אפשר לטפל באמצעות פתרונות כלכליים פשוטים. ניסויי שדה יכולים לחשוף את הפתרונות האלה. הכול תלוי ביכולת להבין מה הם התמריצים הנכונים ולפענח מה באמת גורם לאנשים לנהוג כפי שהם מתנהגים.

קורלציה לעומת סיבתיות

אנשים אוהבים לומר ש”משהו גורם למשהו”, בין שמדובר בעובדה ידועה ובין שלאו. אבל בהיעדר נתונים ניסויים שנאספו בעולם האמיתי, אין יותר מדי משמעות לדברים שאנחנו אומרים כשאנו מייחסים סיבתיות לדברים.

לפני זמן לא רב אנו ועמיתינו הכלכלנים, סטיב לוויט וצ’אד סיוורסון מאוניברסיטת שיקגו, שוחחנו עם מנהלים בקמעונאית גדולה ומוכרת בנוגע להעלאת המכירות שלהם. מנהל שיווק בכיר הראה לנו את התמונה הבאה בניסיון להבהיר שההשקעה של החברה בפרסומות יעילה ותורמת למכירות שלה (שינינו את המספרים כדי למנוע זיהוי של החברה, אבל היחס דומה):

“זאת הוכחה ניצחת,” הוא אמר בגאווה. “אפשר לראות שיש יחס ברור וחיובי בין פרסומות למכירות. כשהעלינו אלף פרסומות, המכירות היו בערך 35 מיליון דולר. רואים איך המכירות צנחו ל־20 מיליון דולר כשהעלינו רק מאה פרסומות?”

כדי להבין מדוע היחס בין מספר הפרסומות למכירות אינו נסיבתי כפי שהמנהל סבר, הביטו בתרשים דומה שהפקנו:

הגרף השני מציג שתי תופעות שונות מאוד: מספר מקרי הטביעה בשנים 1999–2005, ולצד זאת מכירות גביעי הגלידה (במיליוני יחידות) של חברת גלידה מהגדולות בארצות הברית באותה תקופה. הקשר בין שני המשתנים מזעזע, כמובן.

הורים שיפעלו לפי גרפים כאלה עלולים להאמין שהקשר אכן סיבתי, ולא להרשות לילדיהם לאכול גלידה בקרבת מקורות מים. אבל ברור שמאחורי הקלעים מסתתר משתנה שלישי: במהלך הקיץ אנשים אוכלים יותר גלידה וגם שוחים יותר. כששוחים יותר, חלה עלייה במקרי הטביעה. אנשים אמנם אוכלים יותר גלידה בקיץ, אבל אכילת גלידה אינה גורמת לאנשים לטבוע. השחייה היא

הגורם.

אז מה היה המשתנה הנסתר בגרף שהציג בפנינו מנהל השיווק? כעבור זמן־מה גילינו שהקמעונאית העלתה פרסומות רבות בעונת הקניות לחגים, בחודשים נובמבר–דצמבר. לא מפתיע לגלות שבתקופה הזאת מכרה החברה הרבה מוצרים. כך נוצרה האשליה שקיים קשר סיבתי בין פרסומות למכירות. אבל כשירדנו לעומק הנתונים והתחשבנו בתאריכים שבהם עלו הפרסומות, לא מצאנו כל סיבתיות בנתונים — רק קורלציה. הצרכנים קנו יותר מוצרים בגלל החגים, לא בהכרח בגלל הפרסומות.

עולמנו מלא בטעויות כאלה. כשאנחנו חושבים שייתכן קשר סיבתי בין שני משתנים, קל לבלבל בין סיבתיות ובין סתם קורלציה. ובלבול כזה עלול לגרום לנו בזבוז של הרבה כסף והרבה מאמץ. הבעיה היא שהעולם מלא בקשרים מורכבים, וקשה למצוא יחסים סיבתיים אמיתיים.

על כך יש להוסיף את הטרנד הנוכחי של “נתוני עתק” (big data). איסוף הררים של נתונים ובחינה של הדפוסים המתקבלים מהם מאפשרים להסיק מסקנות מעניינות. מדובר בתחום חשוב, אך הוא כרוך גם בבעיות משמעותיות. הגישה שבבסיסו מסתמכת בעיקר על קורלציה, לא על סיבתיות. כפי שציין דייוויד ברוקס, “זיליון דברים יכולים ליצור קורלציות זה עם זה, על פי האופן שבו מסדרים את הנתונים וההשוואות שבוחרים לבצע. כדי לדלות את הקורלציות המשמעותיות מבין הקורלציות חסרות המשמעות, צריך לרוב להסתמך על השערה סיבתית כלשהי הקובעת מה גורם למה. בסופו של דבר, חוזרים למחוזות ההשערה האנושית”.2

בעיה נוספת עם נתוני עתק היא שהם רבים עד כדי כך שקשה למצוא בהם את הידיים ואת הרגליים. חברות מחזיקות נתונים כה רבים, שהן לא יודעות על מה להסתכל. הן אוספות הכול, ואז אוחז בהן שיתוק; הרי יש כל כך הרבה צירופים אפשריים של משתנים שיש בהם עניין, עד שהן אפילו לא יודעות איפה להתחיל. מכיוון שעבודתנו מתמקדת בשימוש בניסויי שדה כדי למצוא קשרים סיבתיים, ומכיוון שאנחנו מעמיקים לחשוב על הקשרים הסיבתיים המעניינים אותנו לפני הפקת המידע, התוצאות שאנחנו משיגים נמצאות מחוץ להישג היד של נתוני עתק.

למרבה המזל, ניסויי שדה יכולים לספק את הנתונים שאזרחים, מחנכים, פילנתרופים, קובעי מדיניות ומנהלים זקוקים להם לא רק כדי להימנע מלבצע טעויות גדולות, אלא גם כדי להבין טוב יותר את האנשים שהם אמורים לשרת: מה באמת מניע אנשים — ולמה?

אילו סוגי תמריצים גורמים לאנשים לעשות את הדברים ה”נכונים”? מתי יכולים תמריצים בדמות עונשים וסנקציות למנוע התנהגויות לא רצויות? ומתי תמריצים פשוט לא עובדים?

ככלכלנים, אנחנו מאמינים שסוגיית המניעים מורכבת פי כמה מן הגלוי לעין, וכי איתור של קשר סיבתי בין משתנים יכול להניב השלכות מרחיקות לכת. תמריצים אינם בהכרח כלי גס. המניעים הסמויים עשויים להיות מורכבים מאוד, ולא תמיד הם פועלים כפי שאנו חושבים או מקווים שיפעלו. עד שלא נבין באמת אילו תמריצים מניעים אנשים לפעולה, לא נוכל לחזות את השפעתם האמיתית של שינויים או של כלי מדיניות חדשים.

בספר שלפניכם נציג רבות מן הדרכים שבהן אפשר להשתמש בתמריצים כדי לשנות לטובה את עצמנו, את העסק שלנו, את בתי הספר שלנו ואת העולם; אבל לפני שננסה ליישם אותם, עלינו להבין כיצד התמריצים הללו משנים את המניעים הסמויים שלנו.

אנחנו3 מונעים גם בכוח האינטרסים והתשוקות שלנו עצמנו. לדוגמה, העניין שלנו בשאלה למה אנשים מפלים זה את זה התעורר לא רק משום שאפליה פוגעת בחברה באופן כללי, או משום שמדובר בנושא לא ברור אשר חוקרים נאבקים להבין זה שנים, אך לשווא. בחרנו לחקור את השאלה משום שאנחנו עצמנו, כמו גם יקירינו, סבלנו מאפליה.

אורי לעולם לא ישכח את סיפורי הזוועה של אביו יעקב, ניצול שואה מבודפשט, על מה שקרה למשפחתו. ב־1944, כשהנאצים כבשו את הונגריה והגיעו לבודפשט, נאסר על אביו של יעקב לעבוד. אמו מגדה הצליחה להעביר את המשפחה לאחד מבין שלושה בתי מחסה שהדיפלומט השוודי ראול ולנברג הפעיל מחוץ לגטו היהודי. אבל התברר שבתי המחסה לא היו כה בטוחים.

לילה אחד הוציאו חברי המפלגה הפרו־נאצית “צלב החץ” את שכניהם היהודים מבית המחסה הראשון, הצעידו אותם אל נהר הדנובה וירו בכל גבר, אישה וילד. למחרת חזרה על עצמה ההתרחשות בבית המחסה השני. בלילה שלאחר מכן ציפו אביו של אורי ובני משפחתו שגורל דומה יפקוד גם אותם. במקום זאת תומכי הנאצים כפו עליהם באיומי אקדח להיכנס אל הגטו, ושם הצילה מגדה את המשפחה ממוות ברעב לאחר שנאבקה להשיג בשר טמא של סוסים מתים. הם ניצלו ממוות בעיקר בזכות מזל. שנים רבות לאחר מכן, לא הרחק מאתרי החיסולים האלה, הרצה אורי באוניברסיטת בודפשט — אותו מוסד ממש שסבו סולק ממנו פשוט בגלל דתו. צמרמורת לא רצונית חלפה בגופו של אורי כאשר עמד על דוכן המרצים.

כשאנחנו חושבים על אפליה, אלה הסוגים המכוערים והמתועבים ביותר של דעות קדומות שעולים על דעתנו. ג’ון, לעומת זאת, נתקל באפליה מסוג אחר כשנכנס לשוק העבודה עם קבלת תואר הדוקטור ב־1995. אף שניסה להתקבל ליותר מ־150 משרות אקדמיות והשלים כמה וכמה ניסויי שדה, הוא זכה רק לריאיון אחד ויחיד. אחר כך גילה שמועמדים אחרים, שקולים לו כמעט בכל מובן, זומנו ל־30 ראיונות בממוצע מתוך כ־40 פניות. ההבדל המרכזי בין ג’ון ובין המועמדים האחרים היה שג’ון קיבל את תואר הדוקטור שלו מאוניברסיטת ויומינג, ואילו הם קיבלו את התארים שלהם ממוסדות ידועי שם כמו הרווארד ופרינסטון. מעסיקים השתמשו בפיסת המידע הזאת כדי לסנן את הפונים — וכך למעשה הפלו בין “אלה שיש להם” ל”אלה שאין להם”.

סביר להניח שגם אתם סבלתם מאפליה כזאת — אולי בלי לשים לב. ואולי גם אתם, כמו רוב האנשים, חושבים שבני האדם נוהגים זה בזה באופן בלתי צודק פשוט משום שזה טבענו. קל להבין מדוע רובנו מניחים את הגרוע מכול זה באשר לזה. האשמות בגזענות נשמעות מדי יום ומכל עבר. תומכיו של הנשיא אובמה מאשימים את מבקריו בגזענות, ולהפך; בלוגרים, ארגוני חדשות, פוליטיקאים ועובדי ציבור אחרים קופצים דרך שגרה למסקנות באשר למניעיהם של אנשים, לפני שהעובדות מתבררות.

איך כל זה קשור לכלכלה? התשובה היא זאת: במקום לקבל את ההנחה שבני האדם מתוכנתים להיות גזענים או להחזיק בדעות קדומות, רצינו ללמוד עוד על המניעים היסודיים שגורמים לאנשים לנהוג באופן מפלה. אין ספק שלאפליה יש השלכות חמורות וארוכות טווח על חיי אנשים, ואנחנו רצינו להבין כיצד היא פועלת בשווקים האמיתיים, אלה שאנשים פועלים בהם מדי יום. מה גורם לה? האם רק דעות קדומות ומושרשות — או שיש לה הסבר אחר?

באמצעות ניסויי שדה מגוונים בשווקים האמיתיים גילינו, שבעולם המערבי סוג האפליה שג’ון נתקל בו שכיח כיום הרבה יותר מסוג האפליה שמשפחתו של אורי נתקלה בו. שנאה משולחת רסן ועוינות טהורה כבר אינן רווחות כיום במידה שרובנו מאמינים שהיא רווחת. ולכן, אם ברצונכם לשים קץ לאפליה, לא מספיק להתמקד רק בצד המכוער והגזעני שלה — זה המניע הלא נכון. במקום זאת, חִשבו על התמריץ הכלכלי של האפליה, ולאחר מכן הביטו מבעד למיקרוסקופ. מתברר שרוב מקרי האפליה המודרניים נגרמים על ידי אנשים או חברות שמנסים להגדיל רווחים.

עם זאת, אין פירוש הדבר שהשנאה הגלויה מתה. מתברר שאנשים מפלים באופן גזעני כשהם תופסים אחרים כבעלי אפשרות בחירה בעניין. כפי ששאל ארצ’י בנקר, הגיבור הגזען בסיטקום הטלוויזיוני הישן, “הכול נשאר במשפחה”, את סמי דייוויס ג’וניור: “זה שאתה כושי, טוב, אני יודע שלא בחרת את זה. אבל מה גרם לך להפוך ליהודי?”4

מתברר שהתובנות הללו חשובות לא רק לחברה, אלא גם לכם. יתרה מכך, קובעי מדיניות אינם יכולים להיאבק במה שאינם מבינים. אם אתם כותבים חוקים, חשוב מאוד שתבינו כיצד לא לגרום לאפליה.

נושא נוסף שהטריד אותנו הוא הפער בין המינים בשוקי העבודה. נשים עדיין משתכרות פחות מגברים בעלי יכולות דומות, ונוכחותן בישיבות דירקטוריון ובמשרדי ההנהלה הבכירה של חברות היא עדיין עניין נדיר מדי.

יחד יש לנו ארבע בנות חכמות (וארבעה בנים יפים). כמוכם, אנחנו רוצים שיזכו בהזדמנות הוגנת כשיגדלו, ילכו ללמוד באוניברסיטה ויתחרו על מקומות עבודה. אבל כבר מאז שבנותינו היו צעירות מאוד, ראינו שהן לא תמיד זוכות ביחס הוגן. מדוע מורה של אחת מבנותינו אמר לה שהיא לא טובה במתמטיקה כמו הבנים, אף שלא היה ספק שניחנה בכישרון מתמטי? מדוע המורים לספורט בבית הספר שלה גוערים בבנים בכיתתה “להפסיק לשחק כדורגל כמו בנות”? ומדוע שתי בנותיו של אורי — האחת תחרותית, האחרת לא במיוחד — שונות כל כך זו מזו?

שנינו תהינו אם בנותינו יוכלו להתחרות על מקום במוסדות הלימוד הגדולים ובמקומות העבודה הגדולים — או אם ירפו את ידיהן ויוציאו להן את הרוח מהמפרשים. לאחר ששילבנו את תצפיותינו מימיהן הראשונים בבית הספר, ואת מה שאנו יודעים על ההבדלים בין יכולתם של גברים ונשים להשיג משכורות גבוהות, לטפס בסולם התאגידי ולהחזיק בתפקידים ציבוריים בכירים, תהינו אם הבדלים בתחרותיות יכולים להסביר את הפער בין המינים. לכן שאלנו שאלה פשוטה: האם נשים שונות מגברים מבחינת התחרותיות? לאחר שמצאנו הבדלים חשובים, שאלנו: האם המקור להבדל בתחרותיות גנטי או סביבתי?

כדי למצוא תשובות, עלינו על מטוסים, מסוקים, רכבות ומכוניות והרחקנו לארבעת קצות תבל כדי לחקור את הבדלי התחרותיות בין המינים בחברות הפטריארכליות יותר מכול ופחות מכול עלי אדמות (כך פגשנו את מינוט). תוצאות המחקר שלנו מצביעות באופן מובהק על כך שמדובר במשתנה סביבתי. בסביבה המתאימה — סביבה שבה לא מדירים נשים ממצבים תחרותיים, והחברה מקבלת אותן כפרטים בעלי עוצמה — נשים גדלות להיות תחרותיות לא פחות מגברים, ולפעמים אפילו יותר. לעובדה זו יש השלכות חשובות על בנותינו ועל בנותיכם, כמו גם על קובעי מדיניות שרוצים לצמצם את הפער בין המינים בשוק העבודה. אם מציעים את התמריצים הנכונים, אפשר לצמצם משמעותית את הפער בין המינים.

שאלה נוספת שחקרנו היא, כיצד אפשר לגרום לאנשים לתרום יותר כסף לצדקה? מעבר לרצוננו להיות אזרחים טובים, לסקרנות של כל אחד מאיתנו יש גם טעמים אנוכיים.

ג’ון מתעניין בכלכלה של תחום הצדקה מאז ימיו הראשונים כמרצה באוניברסיטת מרכז פלורידה, שכן אז גילה שחלק מרכזי בכלכלה שלנו — מגזר הצדקה — מסתמך בעיקר על אנקדוטות וכללי אצבע מיושנים ומשוללי כל תוקף מדעי. במרוצת השנים הוא התוודע גם לבריאן מולני, המייסד והמנכ”ל של “סמייל טריין” ושל “ואנדר וורק” (WonderWork.org) — שמכתבי הדיוור הישיר והפרסומות הבולטות שלהם מבקשים תרומות לתיקון שפה שסועה וחך שסוע (ובאמצעות “ואנדר וורק”, גם תחלואים אחרים) בניתוח פשוט.

ניסוי שדה רחב היקף, שכלל כ־800 אלף נמענים בדיוור ישיר, חשף לגבי נתינה משהו שאיש לא ניחש: כאשר איפשרו לאנשים לסמן אם אינם רוצים שישלחו להם בקשות תרומה נוספות בעתיד, מספר התרומות עלה, לא ירד. מומחים רבים לגיוס תרומות חשבו שהרעיון מטורף; למה שארגון צדקה ישאל אנשים אם הם רוצים להפסיק לתרום? אבל מתברר שאנשים אהבו את זה. גייסנו כך הרבה יותר כסף מאשר בדרך הרגילה, ורק 39 אחוז מהנמענים בחרו להפסיק לקבל מכתבים. “ואנדר וורק” ו”סמייל טריין” חסכו כך כסף על הוצאות ביול, משום שהיה עליהם לשלוח מכתבים רק לאלה שרצו להמשיך לקבל אותם. כולם הרוויחו.

אורי החל להתעניין בתחום הצדקה בזמן שערך ניסויים במנגנון תמחור חדש למען כמה חברות — “שלם כפי רצונך”. לפי מנגנון התמחור הזה, חברה אומרת ללקוחות שלה שהם יכולים לקבל את המוצרים או השירותים שהם זקוקים להם במחיר שהם קובעים (כולל 0 שקלים). הצלחנו לשכנע את חברת “דיסני” לבחון את מנגנון התמחור החדש ויוצא הדופן הזה באחד מפארקי השעשועים הגדולים שלה. מצאנו שכאשר משלבים תרומה ותמחור מסוג “שלם כפי רצונך”, אנשים משלמים יותר — למעשה, הרבה יותר — מכפי שהם משלמים בשיטות תמחור מסורתיות.

כמו כן גילינו כי הסיבות המניעות בני אדם לתרום מסובכות ומורכבות יותר מאשר אלטרואיזם פשוט. כשבחנו מגוון של שיטות — הקש בדלת, דיוור ישיר, השוואת סכום התרומה מצד גורם שלישי וכן הלאה — מצאנו מה נוחל את מרב ההצלחה מבחינת התמריצים הנכונים ומבחינת היכולת לשכנע אנשים לפתוח את הלב ואת הארנק. כפי שתראו, אחת התמות העוברות בספר כחוט השני היא כי ברגע שגילינו מה חשוב לאנשים, יכולנו לתכנן מדיניות יעילה שהשפיעה על התנהגותם וחוללה שינוי.

בעיה נוספת שהתמודדנו איתה היא: כיצד אפשר להשתמש בתמריצים כדי למנוע נשירה של תלמידים מבית הספר ולהפחית את השימוש בנשק חם בקרב בני נוער?

השאלה אינה תלושה מהמציאות. בבתי הספר הציבוריים בכמה אזורים בשיקגו יש שיעור נשירה מחריד, בחלקם 50 אחוז, ואחד מכל אלף תלמידי בית ספר נורה. כשראש העיר של שיקגו, הייטס, ביקש את עזרתו של ג’ון, ג’ון נענה לו כמו כל אזרח טוב — והביא איתו ארגז כלים של כלכלן. הניסויים רחבי ההיקף שאנו מתארים בספר — הראשונים מסוגם — מבהירים כי סוגים מסוימים של תמריצים המוצעים בדרך הנכונה, יכולים להועיל מאוד בשיפור הישגיהם של התלמידים. הם יכולים גם להציל חיים.

הניסיון לחקור את סוגיית ההישגים בלימודים חִייב אותנו לרדת לחקר המניעים. מה באמת קורה כשמשתמשים בכסף בתור תמריץ? מתי תמריצים מצליחים ומתי לא? שאלות אלה החלו להעסיק אותנו לפני שנים, כשילדינו היו בגן. מנהלת הגן, שהיתה מתוסכלת מכך שכמה מן ההורים איחרו לאסוף את ילדיהם, החליטה להטיל קנס קטן על איחורים בסוף היום. אלא שהקנס שימש תמריץ נגדי, משום שהוא הגדיר מחיר — נמוך למדי — לגרימת אי־נעימות לגננות ולאנשי הצוות. קודם לכן הורים אולי חשו אשמה כאשר איחרו, אבל מרגע שהושת עליהם קנס, הם החליטו שכבר לא חשוב להגיע בזמן. למה לזגזג בפקקים כמו מטורף רק כדי לחסוך כמה שקלים? ערכנו מחקר נוסף והגענו למסקנה שאם רוצים שמישהו יעשה משהו, כדאי לשים לב לפרטים — מי, מה, מתי, איפה, למה וכמה מנסים לדרבן אותו. לכסף יש השפעה, אבל רק ברמות הנכונות.

כפי שוודאי הבחנתם, אנחנו שונים מרוב הכלכלנים. אף שאנחנו שואבים תובנות חשובות מתיאוריות כלכליות, את המחשבה שלנו אנחנו מקפידים לפתח מחוץ לחממות האינטלקטואליות.

ג’ון, לדוגמה, כפי שציינו קודם, רכש את ניסיונו הראשוני בעולם העסקים בהיותו סטודנט תפרן, כאשר למד לקנות, למכור ולסחור במזכרות ספורט. הוא קיבל שיעור בלתי נשכח בקפיטליזם אכזר ובתחרות חסרת רחמים, כאשר החליף אוסף יקר של קלפי ספורט באוסף של זיופים חסרי ערך. אבל תוך כדי כך הוא שיפר את יכולות המיקוח שלו, ואפילו למד כיצד לתמחר כראוי את הפריטים שבידו. לימים גילה, להפתעתו, כי לרוב החברות — ובכלל זה אפילו לתאגידים בין־לאומיים — אין שמץ של מושג כיצד לקבוע את המחיר הנכון למוצרים ולשירותים שלהן.

אורי אוהב יין טוב מקליפורניה. במהלך ביקוריו ביקבים הוא תהה לא פעם כיצד קובעים הבעלים את מחיר היין — משימה מורכבת במיוחד, משום שקשה לאמוד איכות של יין באופן אובייקטיבי. כשבעל יקב ביקש את עזרתו, אורי השיב שאין לו מושג מה המחיר הנכון של היין — אבל יש לו כלי שיכול לגלות זאת בקלות ובזול. ערכנו מחקר שדה קטן ביקב, ובתוך כמה שבועות מצאנו את המחיר הטוב ביותר — מחיר שהגדיל את רווחי היקב במידה ניכרת. מחקרי השדה שלנו בחברות הראו כיצד להגדיל את הפריון ואת הרווחים גם יחד באופן שהגדיל את הנתחים של כולם מן העוגה.

אנשי עסקים נוטים לחשוב שעריכת ניסויים היא משימה יקרה, אבל אנחנו מאמינים שדווקא אי־ביצוע ניסויים כרוך במחיר גבוה מאוד. כמה כישלונות של מוצרים ותמחור מוטלים לפתחם של מחקרים ומבדקים בלתי מספקים? די אם תשאלו את האנשים ב”נטפליקס”, שכשלו קשות ב־2011 כשהציגו מודל תמחור חדש, אשר הזיק הן למותג והן לערך המניה שלו.

כל עסקה היא הזדמנות ללמוד משהו על הלקוחות. חברות שלומדות לערוך ניסויי שדה, וכיצד לערוך אותם כהלכה, יגיעו לעמדה מובילה בשווקים שלהן. בעבר, מנהלים מוכשרים יכלו להסתמך על אינטואיציה ועל הידע שהנחילו להם קודמיהם. אבל המנהל המצליח של מחר יפיק את המידע בעצמו באמצעות מחקרי שדה, וישתמש בתובנות שהם מניבים כדי לשפר את השורה התחתונה.

זה כל העניין. אנו מקווים כי כאשר תסיימו לקרוא את הספר, כבר יהיה לכם מושג טוב יותר לגבי מה מצליח — ומה לא. אנו מקווים גם שתלמדו לראות בכלכלה מדע מלא להט ולא “מדע מדכא”, כשם שכינה אותו ההיסטוריון הוויקטוריאני תומס קרלייל.5

בעינינו, כלכלה היא תחום מחקר העוסק במלוא המגוון והמנעד של הרגשות האנושיים. העולם כולו הוא המעבדה שלה, והיא יכולה להניב תוצאות שבכוחן לשנות את החברה לטובה. אנחנו מאמינים שתמצאו שניסויי השדה שלנו אינם רק מאירי עיניים, אלא גם מהנים ומלאי הפתעות. אנו מקווים שתגלו שכלכלה אינה משעממת ואינה מדכאת. אנחנו חושבים שקריאת הספר תספק לכם הבנה חדשה של המניעים הסמויים שגורמים לאנשים לנהוג כפי שהם נוהגים — ושל האופנים שבהם אנו יכולים להשיג תוצאות טובות יותר למען עצמנו, למען העסקים שלנו, למען הלקוחות שלנו ולמען החברה בכללותה.

לבסוף, אנו מקווים שתזכו בהבנה חדשה בדבר האופן שבו אפשר להשתמש בתמריצים כדרך לנסח שאלות ולפתח תובנות שאינן רק מעניינות, אלא גם חשובות ומועילות.

אנחנו מקווים שתיהנו מההרפתקה.

אין עדיין תגובות

היו הראשונים לכתוב תגובה למוצר: “ציר ה־WHY”