החל להקליד את מחרוזת החיפוש שלך בשורה מעל ולחץ Enter לביצוע החיפוש. לחץ על Esc לביטול החיפוש.

קוד סמוי

מאת:
הוצאה: | 2019-01 | 464 עמ'

ספר זה זמין לקריאה ביישום מנדלי קורא ספרים בלבד

זמינות:

42.00

רכשו ספר זה:

יום אחד הבנתי שאני כבר לא מבין שום דבר. המציאות, שקודם לכן היתה ברורה ומסודרת, הפכה לשבורה, מנותצת לרסיסים, חסרת היגיון פנימי. האם זה בגלל שאני מסתכל על העולם דרך העיניים של גוגל, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ואפילו ווייז?

זו תקופה נפלאה, שבה הטכנולוגיה מאפשרת חיים הרבה יותר קלים. קליק אחד, וקשרים ישנים מתחדשים. קליק אחד, וקשרים חדשים נוצרים. קליק אחד, וחוויות מרהיבות משותפות. קליק אחד, ודיונים סוערים מתלהטים.

בקליק אנחנו מקצרים את הנסיעה לכל מקום, בקליק אנחנו צופים בסדרה שלמה בלילה אחד, בקליק אנחנו מוצאים אהבה לרגע – או יותר — בקליק אנחנו מקבלים תשובה לכל שאלה.

מי זוכר את הימים בלי טלפון נייד? מי זוכר את הימים בלי טלפון חכם?!

זו תקופה נפלאה — וגם מבהילה. כי כשהטכנולוגיה נותנת, היא גם לוקחת, והמחיר שאנחנו משלמים עליה גבוה, ועלול להיות עוד גבוה יותר. עד כמה אנחנו מודעים לזה? מעט מאוד. אולי בכלל לא.

אם גם אתם מרגישים שהעולם הפך כאוטי, משונה, מוזר והזוי, יובל דרור מזמין אתכם למסע פוקח עיניים.

קוד סמוי מציג בצורה שיטתית, חדה ומרתקת את המחיר האמיתי של החיים בעידן הדיגיטלי. הוא מסביר כיצד שירותים דיגיטליים מעצבים את תפיסת העולם שלנו, מתאר את ההשלכות הפסיכולוגיות, התרבותיות והחברתיות של העידן הטכנולוגי על חיינו ומבהיר מדוע יש לנו תחושה שהמציאות יצאה מכלל שליטה.

 

ד"ר יובל דרור הוא סוציולוג העוסק בקשרים שבין בני האדם לטכנולוגיות שבהן הם משתמשים. הוא היה כתב ועורך בתחומי מדע וטכנולוגיה ב"הארץ", "ידיעות אחרונות" ו"חדשות 2" ומשמש כפרשן לאינטרנט וטכנולוגיה בתוכנית "לונדון וקירשנבאום" בערוץ 10. כיהן כראש המסלול לתקשורת דיגיטלית וכדיקאן בית הספר לתקשורת במכללה למינהל.

בעשור האחרון העביר דרור מאות הרצאות וייעץ לחברות הגדולות במשק על השפעות הטכנולוגיה על עובדים, מנהלים וארגונים. הוא פרסם ארבעה ספרים ואינספור כתבות, מאמרים, ראיונות וטורים העוסקים בהשפעת המדיה החדשה על החברה.

מקט: 15100985
לאתר ההוצאה הקליקו כאן

ספר זה זמין לקריאה באפליקציית מנדלי קורא ספרים בלבד


בתקופה האחרונה אני מרגיש שמשהו לא בסדר בעולם. נראה כאילו ההיגיון הפנימי, שאפיין אירועים והתרחשויות, נשחק ונעלם. כמו גליץ’ במטריקס, אני מרגיש שכבר אי אפשר לתת פשר למה שקורה סביבי, שאין יותר אמת, סדר או היגיון, סיבה ותוצאה. תחת זאת נדמה שתהליכים גלובליים ומקומיים מתרחשים באופן אקראי, קפריזי, צצים משום מקום ואז נעלמים, טובעים תחת הכותרת של האירוע הבא, שהוא חסר היגיון כמו זה שקדם לו. יותר ויותר אני מזדהה עם המשפט שאמר מורפיאוס לניאו בסרט ‘מטריקס’: ‘אתה נראה כמו אדם שמקבל את מה שהוא רואה כיוון שהוא מצפה להתעורר’. האם אני חולם?

מדוע הבורסות שפרחו רק לפני רגע מתמוטטות, מי עומד מאחורי מתקפות הסייבר שפוגעות בארגונים ובממשלות, האם אפשר לסמוך על החדשות או שהן מזויפות, האם רובוטים ואלגוריתמים עומדים להשליך אותנו משוק העבודה או שמא הם יהיו מקור הישועה שלנו, האם אנו עדים לתקופה של מיתון או דווקא של צמיחה, אם טוב כל כך, למה רבים מרגישים רע כל כך, ואם רע כל כך, מדוע נראה שכולם כל כך נהנים והחגיגה בעיצומה?

מה ההסבר למערבולת שאליה נקלעה בריטניה לאחר שאזרחיה תמכו בהצעה לפרוש מהאיחוד האירופי? מה יקרה עכשיו עם הבריטים, עם האיחוד, עם המטבע, עם הדרכונים, עם הכלכלה, עם בית המלוכה, עם אליפות היורו בכדורגל? רגע, האירוויזיון!

מהו התהליך שמסביר את העובדה שהדמוקרטיה החשובה בעולם בוחרת לתפקיד רב עוצמה אדם שבאופן מובהק הוא ניגודה של אותה דמוקרטיה, ומדוע בקיץ 2016, רגע לפני הבחירות הגורליות לנשיאות ארצות הברית, מה שהעסיק את הצעירים היה ציד פוקימונים? האם פוקימונים בכלל קיימים?

האם אנו חיים בבועה דיגיטלית שנוצרה עבורנו משיקולים מסחריים או שמא המציאות עצמה היא השקר והאמת נמצאת ברשת? האם שומן טוב או רע לנו? מי הטובים ומי הרעים במלחמת האזרחים בסוריה? האם אנחנו הופכים מדוכאים בגלל השימוש בטלפון הסלולרי? כיצד מיליונים מאבדים את בתיהם שלפני רגע היו שווים הון עתק? איך עובד מטבע וירטואלי שמיוצר על ידי מחשבים שכורים אותו והאם כמות האנרגיה שנדרשת להפעלת המחשבים האלו באמת זהה לכמות האנרגיה שצורכת מדינה כמו שווייץ במשך שנה שלמה?

כיצד פוסט של משתמש פשוט נהפך לוויראלי ופותח מהדורות חדשות? האם אלגוריתמים הם גזעניים? האם ג’ורג’ בוש הביט לעברי ואז קרץ? האם האנשים ששולטים במדינות העולם המערבי הם נבחרי הציבור או שמא הם הפנים הידידותיות שמסוות את בעלי ההון שעומדים מאחוריהם? האם ‘בנק אוף אמריקה’ אכן פרסם בדוח רשמי שקיים סיכוי של 50-20 אחוז שאנחנו חיים בתוך סימולציה דמוית ה’מטריקס’? מה לכל הרוחות קורה כאן?!

היה רגע שחשבתי שאני יורד מהפסים, אבל בסופו של דבר שכנעתי את עצמי שהתעייפתי מסטודנטים שלא מפסיקים לשלוח מיילים, מהשחיקה, מהעבודה, מנשיא המכללה. ניסיתי לעבוד קצת בגינה, לנוח ולהירגע. אבל אז, בסוף אוגוסט 2017, בראש עמוד הדעות של העיתון המשפיע בעולם, ה’ניו יורק טיימס’, נכתב בכותרת המשנה של המאמר הראשי: ‘בבקשה עזרו לנו להבין מה לכל הרוחות קורה כאן’. נרגעתי. אני לא לבד. רגע, מה?!

לפני 20 אלף שנה, עולמם של בני האדם הצטמצם לאזור שהם התיישבו בו, ומשום כך המידע שהיה ברשותם, שעל בסיסו הם בנו את תפיסת המציאות שלהם, הושג באופן ישיר, בלתי אמצעי. טכנולוגיית התקשורת העיקרית היתה הדיבור, ורק כעבור זמן רב התפתחה טכנולוגיית תקשורת מתקדמת יותר — הכתב.

בחלוף מאות נוספות ורבות של שנים, ועם פיתוח אמצעי תחבורה מתקדמים (אוניות, רכבות, מכוניות, מטוסים) וטכנולוגיות תקשורת חדשות (דפוס, טלגרף, רדיו, טלוויזיה), התרחב עולמם של בני האדם מעבר למקום מגוריהם. תפיסת עולמם ותפיסת המציאות שלהם נהיו תלויות במידע שהגיע אליהם דרך אמצעי התקשורת ההמוניים. כיום ברור לנו שאנחנו לא יכולים להימצא בכל מקום ובכל אירוע, אנחנו לא יכולים להכיר כל אדם או להיות מודעים לכל הנסיבות שעומדות בבסיס כל התרחשות; אנחנו חייבים לסמוך על מתווך שמעביר לנו את המידע.

מקור המילה מדיום הוא בלטינית, ומשמעותה המקורית הוא משהו שנמצא באמצע, בין לבין. החל מהמאה ה־15 החלו להשתמש במילה גם באנגלית ובמובן מעט שונה, שמוכר לנו כיום: מתווך. המדיום הוא זה שעומד בתווך בין הראש, המודעות והניסיון שלי, למודעות שלכם. לו הייתי יכול, הייתי נכנס ישירות אל תוך הראש שלכם ומעביר אליכם את המחשבות שלי ולא הייתי זקוק למתווך. כיוון שעדיין לא הומצאה טכנולוגיה כזו, אני נדרש לעזרת הנייר שעליו מודפסות מילים או למדיום ששמו ‘ספר’.

אף שדמות המתווך, אופיו ודרכי פעולתו השתנו לאורך ההיסטוריה כמה וכמה פעמים, אנחנו נוטים לפטור אותו כשחקן לא חשוב, סוג של צינור חלול שדברים עוברים דרכו, נכנסים מהצד האחד ויוצאים כמות שהם מהצד האחר. אבל האופן שבו הצינור מעוצב ופועל משפיע על התוצאה: עד כמה הוא רחב, האם הוא מונח בשיפוע כך שהחומר שעובר דרכו זורם במהירות גדולה יותר, האם הוא עגול או מרובע, האם יש בתוכו שקעים קטנים שגורמים לכך שחלק מהחומר נותר בתוך הצינור, האם הוא מתקלף ומשום כך החומר שמועבר דרכו יוצא כשהוא מלוכלך. אם צינור אינו אובייקט ניטרלי, אם אפילו צינור משפיע על התוצאה, ודאי נוכל להסכים שלמתווכים מתוחכמים יותר יש השפעה רבה.

מהמאה ה־19 ועד היום היתה למתווכי המידע שעמדו בינינו ובין המציאות — העיתון, הקולנוע, הרדיו והטלוויזיה — השפעה גדולה. הם בנו, עיצבו ולעתים שינו את האופן שבו תפסנו את המציאות ואף את האופן שבו חשבנו והבנו את עצמנו.1

ואז הגיע האינטרנט.

מאמצע שנות האלפיים הצטרפו למתווכים הוותיקים שחקנים חדשים, מתוחכמים, צעירים ושונים ובהם פייסבוק, טוויטר, גוגל, אמזון, טינדר, יוטיוב ואחרים, שמפתחים ומפעילים מנועי חיפוש, רשתות חברתיות, אתרי אינטרנט, שירותים דיגיטליים ויישומונים. שחקנים אלו מצוידים בטכנולוגיה שונה שאת השפעותיה אנחנו רק מתחילים להבין. הם נהפכו למתווכי המידע העיקריים שלנו וכמו כל מתווך אחר, הם אינם ניטרליים: יש להם העדפות, דרישות והטיות משלהם, הם מייצרים סביבת מדיה חדשה שמעצבת תפיסת מציאות, וזו שונה ולעתים משונה ומוזרה.

ארכיטקטורה של אקולוגיה

הפארק הלאומי ילוסטון הוא משמורות הטבע הפופולריות והייחודיות בארצות הברית, ובעולם. עד אמצע שנות ה־20 של המאה הקודמת, בני האדם צדו והכחידו את כל הזאבים בפארק. 70 שנה אחר כך, ב־1995, הוחלט להחזיר את הזאבים אל המרחב העצום. זה גרם לתגובת שרשרת אקולוגית, שאותה תיאר בפירוט מרתק הסופר והאקטיביסט הבריטי ג’ורג’ מונבּיוֹט.2

כאשר הזאבים הוחזרו אל הפארק, הם החלו לא רק להרוג את האיילים הקנדיים, שאוכלוסייתם גדלה עד אז בצורה ניכרת, אלא גם להשפיע על התנהגותם: האיילים החלו להימנע משיטוט בעמקים ובערוצי הנחלים, כי שם הזאבים יכלו ללכוד אותם ביתר קלות. כתוצאה מכך, עשב ועצים שכמעט ונעלמו באזורים אלו — איילים קנדיים הם יצורים רעבתניים שמחסלים תשעה קילוגרמים של צמחייה ביום — החלו לצמוח בחזרה ובתוך שש שנים גבהו העצים פי חמישה. העצים שגדלו בגדות הנהרות והנחלים סיפקו צל ומחסה לדגים ובעלי חיים ימיים אחרים ששבו למערכת האקולוגית לאחר היעדרות ארוכה. גם מספר ציפורי השיר הלך ותפח בתוך כמה שנים.

הצמחייה המתחדשת בגדות הנהרות הובילה לריבוי אוכלוסיית הבונים ומספר המושבות שלהם גדל ממושבה אחת ב־1996 ל־12 מושבות ב־2009. גם בונים יוצרים סביבות חדשות, באמצעות הסכרים שהם בונים. בסביבות מחיה אלו הופיעו בעלי חיים נוספים כמו לוטרות, ברווזים, צפרדעים ועוד. הזאבים הרגו גם זאבי ערבות, מה שהוביל לגידול באוכלוסיית הארנבים והעכברים, שבתורה הובילה לגידול במספר העיטים, הנצים, השועלים והגיריות שצדו אותם, וזה הוביל לגידול במספר הדובים, שנהנו מהפגרים שהותירו ציפורי הטרף וטרפו את עופרי האיילים הקנדיים, מה שתרם להפחתה נוספת במספרם של האחרונים.

שיעור הנתרן באדמה ירד בין רבע למחצית כיוון שצמצום מספר האיילים הוביל לצמצום כמות הגללים שלהם, אחד המקורות העיקריים להצטברותו של נתרן. ירידה בשיעור הנתרן הובילה להופעתם של מיני צמחים שלא נראו בפארק במשך עשרות שנים. העצים שגדלו על גדות הנהרות הובילו לירידה בקצב הבלייה של הגדות, ולכן הנהרות, שקודם לכן התפתלו בשל התמוטטות הגדות, הפכו יציבים וישרים יותר. זה אולי נשמע מוזר, אומר מונביוט, אבל הנהרות שינו את מסלולם בגלל הזאבים.

דוגמה זו מלמדת לא רק על ההשפעה שיש לשחקן חדש על סביבה קיימת שהוא נכנס אליה, אלא גם מצביעה על השפעתו העקיפה על שחקנים אחרים שפועלים בסביבה. לכאורה אין להם קשר ישיר אליו, ובכל זאת הם מגיבים לעצם נוכחותו.

גם הופעתם של שחקנים אנושיים חדשים משנה סביבות. דמיינו חלל של 20 מטרים רבועים. בחלל הזה יושבים שלושה עורכי דין. ריבוי הלקוחות והעסקים הפורחים הובילו את מנהלי הפירמה לשכור עורך דין נוסף, שהצטרף לחלל העבודה; כעת יושבים בו ארבעה. האם מדובר באותו חלל פלוס עובד חדש? כמובן שלא. מערכות היחסים במשרד משתנות (חברויות קיימות עשויות להתפרק ואחרות להיווצר), האופן שהמרחב מעוצב בו משתנה (אופן ארגון שולחנות העבודה), הריחות שקיימים בו (‘הוא שוב הביא סנדוויץ’ טונה לארוחת צהריים?!’), ואפילו הטמפרטורה בחדר (‘קר לי’, ‘אבל לי חם, תפעילו את המזגן!’) — כל אלה ישתנו בתוך זמן קצר.

שחקן חדש שמצטרף לסביבה פועל כמו טיפת דיו שמטפטפים לתוך כוס מים צלולים. טיפת הדיו אינה מייצרת סביבה שבה מתקיימים מים צלולים ולצדם טיפת דיו, אלא מובילה לערבוב של כל המולקולות, שמשנה את צבע המים (סגול לא ברור), את הטעם שלהם (ארומה של עט נובע), את חשיבותם הבריאותית (מומלץ להימנע), את ערכם הכלכלי (לא שווים אגורה שחוקה) וכן הלאה. טיפת הדיו משנה את הסביבה כולה.

לעתים די בשינוי קל, כמעט בלתי מורגש, בארכיטקטורה של הסביבה כדי לייצר השפעה עצומה. כך, לדוגמה, בכל מוסד אקדמי קיים לפחות אולם הרצאות אחד ששום מרצה לא רוצה ללמד בו. המתבונן מן החוץ, שאינו פועל בסביבה באופן קבוע, לא יבין על מה מדובר שכן נדמה שכל אולמות ההרצאות דומים זה לזה: שורות של כיסאות, דוכן מרצה, לוח, מקרן — הכול נראה אותו דבר. ובכל זאת כה שונה.

כשאני מדבר עם מרצים והם מתלוננים בפניי על האולם הזה שכולם מתלוננים עליו, הם מתקשים להסביר מדוע הם לא אוהבים אותו. הם מדברים במונחים מופשטים כמו ‘אנרגיה לא טובה’ ומסבירים שבאולם הזה הסטודנטים רועשים יותר והם עצמם עצבנים יותר. אבל הבעיה היא לא אנרגטית. מחקרים מראים שעיצוב הכיתה מסביר 16 אחוז מהשונות בציונים של התלמידים. המשמעות היא שתלמיד שנכנס לכיתה מסוימת עשוי לגלות בסוף הסמסטר שציוניו נמוכים בהשוואה לסמסטר הקודם לא כיוון שהשקיע פחות בלימודים, לא מפני שהקורסים היו קשים יותר או שהמורים היו מוצלחים פחות, אלא פשוט בגלל צבע הקירות, הסאונד שנוצר בחלל הכיתה, איכות האוויר בה ואפילו האופן שבו היא מסודרת.3

דוגמה נוספת שמבהירה עד כמה הארכיטקטורה וארגון הסביבה משפיעים עלינו קשורה במטוסים. בין שאתם סובלים מפחד טיסות ובין שלא, נדמה לי שאנחנו יכולים להסכים שטיסה היא חוויה מעצבנת למדי: מהרגע שיוצאים מהבית ועד לרגע ההמראה אנחנו עוברים אינסוף תחנות שבהן אנחנו נבדקים, מזוהים, מופשטים ומחכים, כל הזמן מחכים. ואז, כאשר מגיע הרגע לעלות למטוס, אנחנו מגלים ששטח המחיה שלנו לשעות הקרובות נאמד בלא יותר מכמה עשרות סנטימטרים שהוקצו לנו בתוך צינור ארוך, רועש ודחוס שבדרך פלאית מצליח להמריא וברוב המקרים, גם לנחות.

ועדיין, יש טיסות קשות במיוחד. אלה הטיסות שמתפתחת בהן מהומה — מצעקות בין הנוסעים לבין עצמם או בינם לבין הצוות, ועד אלימות של ממש. מי שחווה דרמה כזו יודע שזו לא רק חוויה מלחיצה (אין לאן לברוח) אלא גם חוויה שמסכנת את בטיחות הטיסה ולעתים עלולה לחייב את הטייס לבצע נחיתה לא מתוכננת.

על פניו, התנאים במטוס זהים כמעט בכל המטוסים ובכל חברות התעופה, אז מדוע בחלק מהטיסות מתפתחת מהומה ובחלק לא? דרך אחת לענות על השאלה היא למצוא את האנשים שאחראים לאלימות ולבדוק אם הם טיפוסים אלימים יותר, רגוזים יותר, נוטים להתעצבן. הבעיה, ניתן לטעון, היא בעיה אישית, פסיכולוגית ופרטנית, של אדם ששתה יותר מדי, לחוץ יותר מדי או סתם בלתי נסבל. אבל על פי מחקר של קתרין דה־סלס מאוניברסיטת טורונטו ומייקל נורטון מאוניברסיטת הרווארד, ארכיטקטורה מסוימת של המטוס מגדילה את הסיכוי למהומות בהשוואה לארכיטקטורה אחרת. הארכיטקטורה הזו לא קשורה למחלקת התיירים ולצפיפות שקיימת בה, אלא למחלקה אחרת: המחלקה הראשונה.4

מתברר שעצם קיומה של מחלקה ראשונה במטוס מגדיל כמעט פי ארבעה (3.84) את הסיכוי להתפתחות מהומה במחלקת התיירים בהשוואה למטוס שאין בו מחלקה ראשונה. למעשה, קיומה של מחלקה ראשונה דומה לאיחור של תשע שעות ו־29 דקות בזמן ההמראה מבחינת האופן שבו נוכחותה משפיעה על רמת התסכול של הנוסעים.

זה לא נגמר בזה. כידוע, רוב חברות התעופה מקפידות להעלות את הנוסעים למטוס דרך קדמת המטוס, שם ממוקמות מחלקת העסקים והמחלקה הראשונה. הן עושות את זה, בין השאר, מסיבות שיווקיות. הן רוצות לגרום לנו להרהר אם לא היה כדאי להוציא עוד קצת (הרבה!) כסף כדי ליהנות מכל הטוב הזה. התוצאה היא שמאות נוסעים נחשפים לתנאים המשופרים שמהם נהנים נוסעים שיכולים להרשות לעצמם לשלם פי חמישה ויותר על כרטיס הטיסה. חוסר השוויון, שבא לידי ביטוי בגודל המושב, במרווח לרגליים ובמרחק בין המושבים, הוא עדות ויזואלית להיררכיה חברתית מתסכלת, והיא מכה בנוסעים שיודעים שבתוך כמה צעדים הם ייחשפו לתנאים הצפופים שבמחלקת התיירים. במצב כזה, הסיכוי שתתפתח מהומה באזור המחלקה הראשונה מזנק פי 11.86 בהשוואה למקרים שנוסעי מחלקת התיירים כלל לא עוברים במתחמים המיוחסים.

מכאן שלא רק שעצם קיומו של משתנה (מחלקה ראשונה) משפיע על השחקנים שפועלים בסביבה ועל הדינמיקה ביניהם, גם לעיצוב הסביבה, לארכיטקטורה שלה ולאופי התנועה בתוכה יש השפעה על מה שמתרחש בה.

אם טיפת דיו משנה את סביבת המים, אם זאבים משנים את סביבת הילוסטון, אם שיטת העלייה למטוס משפיעה על אורך הרוח ועל האדיבות של הנוסעים, הרי שהשפעתו של מדיום שבאמצעותו מועבר מידע, במיוחד מדיום שבתוך זמן קצר משתלט על חלק עצום מאוכלוסיית העולם, גדולה פי כמה וכמה.

טעם טכנולוגי

לכל אחד מאיתנו יש טעם אישי בבגדים, באוכל, בסרטים, באנשים, בספרים, במלונות, במזג אוויר. אנחנו סבורים שהטעם שלנו הוא עניין פרטי, אינדיווידואלי וייחודי. בפועל, הטעמים שלנו הם תוצר של פעולות, כוחות ומהלכים חברתיים שגדולים מאיתנו והשפעתם עלינו עמוקה.

על פי ההערכות, מדי שנה נשחטים בסין כ־4 מיליון חתולים וכ־10 מיליון כלבים כיוון שתושבי המדינה נוהגים לאכול את הבשר שלהם. בדרום קוריאה יש יותר מ־17 אלף חוות לגידול כלבים שנועדו לשחיטה על מנת לספק את תאבונם של המקומיים לבשר חיות המחמד האלה. אנחנו מזועזעים מעצם המחשבה על כך, אבל הזעזוע הוא העדות הטובה ביותר לכך שטעם הוא לא דבר שנולדים איתו והוא אינו טבוע בנו; הוא תכונה נרכשת תלוית תרבות, גיאוגרפיה, היסטוריה וחברה. סוציולוגים טוענים שטעם הוא אחד האמצעים שבהם משתמשים מעמדות גבוהים כדי להבחין בינם לבין מעמדות נמוכים: לבני המעמד הגבוה יש טעם ייחודי באוכל, בלבוש, בנופש, במגורים ואפילו באופן הדיבור, וטעם זה דומה לטביעת אצבע תרבותית שמזהה מי ‘משלנו’ ומי לא.5

ב־15 השנים האחרונות מתחולל שינוי מהותי באופן שבו אנחנו רוכשים את הטעמים שלנו. זה קורה מכיוון שעוד ועוד מוסדות תרבותיים מסורתיים בעלי תפקידים חברתיים חשובים מפורקים למרכיביהם הקטנים ביותר ואז נבנים מחדש, אבל הפעם כמוצרים או כשירותים טכנולוגיים שניתן להשפיע עליהם, למדוד ולשנות אותם בהתאם לאינטרסים מסחריים.

על מה אתם חושבים למשל כשאתם שומעים את המילה ‘אופנה’? סביר להניח שמילים כמו ‘בגדים’, ‘דוגמנים/דוגמניות’ ו’תצוגת אופנה’ מזנקות אל מרכז התודעה שלכם. הן מייצגות חלקים בולטים בתעשיית האופנה, שהיא עסק בינלאומי ענקי. בפועל, מדובר בהרבה יותר מתעשייה.

אופנה מכילה ממדים טבעיים (גוף) ומלאכותיים (בגדים ואביזרים), כלכליים (תאגידים, כסף ופרסום), תרבותיים (מגזיני אופנה, טרנדים) וחברתיים (נורמות ומוסכמות). היא כוללת מעצבים, מבקרים, קובעי טעם, צרכנים, תוכניות טלוויזיה וחנויות בגדים, והיא אבן בניין מרכזית בחיים שלנו. אופנה היא תופעה חברתית מורכבת, אבל זה לא מרתיע חברות שמנסות לפרק אותה ואז להרכיב אותה כשירות טכנולוגי.

ב־2017 השיקה חברת אמזון עוזר דיגיטלי ביתי המכונה ‘אקו לוק’, המצויד במיקרופון, בארבע נורות הבזק ובשתי מצלמות. המכשיר מתעורר לפעולה כאשר המשתמש קוראים בשמו, ‘אלקסה’, ומורה לו, ‘אלקסה, צלמי תמונה’ או ‘אלקסה, צלמי סרטון וידיאו.’ אחת התכונות המסקרנות של המכשיר מכונה ‘בדיקת סגנון’. משתמש או משתמשת יכולים להורות לאקו לוק לצלם אותם פעם אחת בסוודר ובג’ינס כחולים, ובפעם השנייה בחולצת כפתורים ובמכנסיים שחורים. שתי התמונות מועלות אל שרתי אמזון וכדקה אחר כך מגלים המשתמשים איזו מערכת בגדים אופנתית יותר. כך למשל גיליתי שסוודר וג’ינס הם רק 27 אחוז אופנתיים בעוד חולצת כפתורים ומכנסיים שחורים הם 73 אחוז אופנתיים. כן, הבגדים שלנו מקבלים ציון.

הציונים הם שקלול של הערכת מומחים אנושיים (שסביר להניח שייעלמו בגרסאות הבאות) ואלגוריתמים משוכללים שבודקים את מידת ההתאמה של הבגדים, מידותיהם והצבעים שלהם לטרנדים עדכניים. זה מסוג הגאדג’טים שכאשר אתה שומע עליהם אתה מחייך לעצמך, זורק קריאת ‘מגניב!’ קטנה ובבוא היום אולי אפילו מתנסה בהם.

כאשר סיפרתי על הפיתוח של אמזון לחברים, הם תהו מה יקרה לטעם התרבותי שלנו כאשר הוא יושפע מהחלטותיו של אלגוריתם. התגובה הזו משעשעת בתמימותה שכן הטעם התרבותי שלנו כבר מזמן מושפע מפעולתם של אלגוריתמים.

חברת נטפליקס, לדוגמה, מתפארת ביכולתה להמליץ לנו על סדרות טלוויזיה או על סרטי קולנוע בהתאם לטעם הייחודי שלנו. היא בוחנת כל פעולה שלנו — איזה סרט בחרנו, כמה פעמים במהלך הצפייה עצרנו אותו, איזה דירוג נתנו לו, איזו סדרה התחלנו לראות ואז הפסקנו — ואז מנסה למצוא מכנה משותף בינינו ובין מיליוני משתמשים אחרים כדי לחזות מה תהיה הסדרה הבאה שנרצה לראות.

אבל נטפליקס היא לא רק ספריית סרטים עצומה אלא גם בית הפקות שהשקיע ב־2018 לבדה 13-12 מיליארד דולר בהפקה של סרטים וסדרות.6 האם נטפליקס מתעלמת מהאינטרסים המסחריים שלה עצמה כאשר היא מציעה לי לצפות בסדרה הזו ולא בסדרה אחרת? האם היא חושבת עליי או בעצם גם ובעיקר על עצמה? מה קורה לטעם התרבותי הייחודי שלי כאשר אלגוריתם מנסה להשוות אותו לטעם של מיליוני אנשים אחרים?

על אותו משקל אפשר לשאול, האם זה מקרה שכאשר אני מבקש מהיישומון של אמזון להציג בפניי ‘בגדים דומים’ לאלו שאקו לוק צילם, הוא מציע לי לרכוש בגדים שעיצבו האלגוריתמים של החברה? אה, לא ידעתם שאמזון פיתחה אלגוריתמים שמעצבים בגדים שהיא אחר כך מייצרת ומוכרת?7

שאלות כמו כיצד נטפליקס ואמזון מקבלות את ההחלטות שלהן, מהו המשקל שהן מעניקות לכל ממד וממד בהתנהגות שלנו, כמה מידע הן אוספות עלינו וכיצד הן משתמשות בו הן רק חלק מהשאלות שאף אחד — למעט האנשים שפיתחו את המוצרים וחתומים על הסכמי סודיות מכאן ועד ארגנטינה — אינו יודע לענות עליהן באופן מלא ומדויק. אבל לא מדובר רק באינטרסים נסתרים. אקו לוק הוא חלק ממשפחה של מוצרים מבית אמזון שיושבים אצלנו בבית וממתינים שנפעיל אותם באמצעות פקודות קוליות כמו ‘אלקסה, צלמי תמונה’. אבל, האם גם לכם חסרה מילה בהוראה הזו, המילה ‘בבקשה’?

העוזרים הדיגיטליים מזנקים לפעולה בין שנהיה מנומסים אליהם ובין שלא. כמה זמן יחלוף עד שהאופן שבו אנחנו פונים ומדברים אל המכשירים שלנו יגלוש לאופן שבו נפנה ונדבר אל ההורים שלנו, אל החברים שלנו, אל הילדים שלנו? אף שהתשובות לשאלות מסוג זה אינן קשורות במניעים כלכליים או פוליטיים, הן לא פחות חשובות ומטרידות והשפעתן על איכות חיינו גדולה.

שירותים דיגיטליים כמו הרשת החברתית של פייסבוק, יישומון שיתוף התמונות אינסטגרם, מנוע החיפוש של גוגל, שירות שיתוף הסרטונים יוטיוב, שירות המיקרו־בלוגינג של טוויטר, היישומון סנאפצ’ט ואפילו יישומונים כמו ווייז או טינדר לא רק משקפים אותנו, הם גם מעצבים אותנו ומשפיעים עלינו. הם לא רק מציגים בפנינו את המציאות, אלא גם מפסלים אותה ולעתים מעוותים אותה, מרסקים אותה לחתיכות ואז מרכיבים אותה מחדש.

מדיום, לא מסר

בכיתה ז’ או ח’, זה היה מזמן, נכנסתי יחד עם חבריי לכיתה למעבדה לביולוגיה. היא היתה אפופה בריחות משונים ולכן שונה מכל חלל אחר שבו ישבנו קודם לכן. המורה הוציאה מהארונית כמה צלוחיות זכוכית קטנות והסבירה שקוראים להן ‘צלחות פטרי’. בתוך כל צלוחית התבקשנו להניח מצע, ‘אגר’ שמו — סוכר המופק מאצות שחביב על חיידקים עד כדי כך שבתוך 24 שעות נוצרת מחיידק בודד תרבית של כ־100 מיליארד חיידקים.

מקור המילה ‘תרבית’ בתנ’ך, והפירוש המקראי שלה הוא ריבית, כלומר — מחיר מופרז בעבור הלוואה. מילון אבן־שושן מסביר שהמילה ‘תרבית’ היא מילת משנה של המילה ‘תרבות’ והיא מתארת את התוצאה שמתקבלת אחרי שמגדלים חיידקים על גבי ‘מצע מלאכותי’. אני מתעכב על זה מכיוון שבשעה שבעברית קיימת מילה ייחודית שמתארת את תוצאת תהליך גידול החיידקים, באנגלית משתמשים במילת המקור, תרבות, כלומר Culture. זה לא ההבדל היחיד. אנחנו מגדלים את ה’תרבית’ על גבי ‘מצע מלאכותי’ בעוד באנגלית אנחנו מגדלים את ה־Culture על גבי Artificial Medium. אם נחליף את המילה ‘תרבית’ במילה ‘תרבות’ ואת המילה ‘מצע’ במילה ‘מדיום’, נבין שמדיום הוא מצע שעליו צומחת תרבות.8

את ההבחנה הזו ניסח ניל פוסטמן, מאבות הזרם האינטלקטואלי המכונה Media Ecology, אקולוגיית מדיה. פוסטמן וממשיכי דרכו מצביעים על העובדה שמדיה9 היא התשתית, המצע שעליו נוצרת התרבות שלנו. אנחנו מתייחסים למדיה כמובנת מאליה אבל כאשר מתחולל בה שינוי, התרבות משתנה, התודעה משתנה, האופן שבו אנחנו חושבים, מדברים, מתייחסים זה אל זה ואל עצמנו, האופן שבו אנחנו מבינים את העולם ונותנים פשר למציאות שבה אנחנו חיים — כל אלו משתנים.

המדיה החדשה, שאותה אבחן בפרקים הבאים, שונה מהמדיה שקדמה לה. היא לא מחכה לנו בחנות (עיתון), במכונית (רדיו) או בסלון (טלוויזיה), ואיננו פונים אליה רק בשעות הפנאי. היא הולכת איתנו לכל מקום, היא נמצאת עלינו כמעט בכל רגע, היא מלווה אותנו במהלך היום והלילה. אנחנו לא חיים עם מדיה או לצד מדיה; אנחנו חיים במדיה, אנחנו חיים בתוכה.10

לכאורה זהו יתרון גדול. הממשק האינטימי היומיומי עם המדיה אמור להקל עלינו כאשר אנחנו מנסים להבין אותה טוב יותר. בפועל, קורה ההפך. כמו דגים ששוחים בים ואינם מודעים לקיומם של המים או שאינם יודעים להסביר אותם, כך גם אנחנו עיוורים לסביבה שמעצבת את חיינו.11 זו אינה ביקורת על העצלנות המחשבתית שממנה אנחנו סובלים — העיסוק בכך מצדיק חיבור נפרד — אלא הבחנה ביחס לאופן הבסיסי שבו טכנולוגיה פועלת עלינו.

קחו לדוגמה את הטלוויזיה. חוקרים רבים עוסקים בתוכן שמוצג בטלוויזיה. הם כותבים שבטלוויזיה יש יותר מדי תוכניות ריאליטי, יותר מדי אלימות, יותר מדי אופרות סבון, יותר מדי גברים מזדקנים ופחות מדי נשים ומיעוטים, ואז הם מסבירים את ההשפעות של הייצוגים האלו על תפיסת המציאות שלנו.

אין להכחיש, התוכן חשוב והוא משפיע עלינו בדרכים שונות, אבל מעטים שמים לב שהטלוויזיה עצמה, כמדיום, הפכה כל כך ברורה מאליה עד שנעלמה מעינינו. הטלוויזיה שינתה את הארכיטקטורה של הסלון; אדרבה, של הבית כולו. היא שינתה את סוג הרהיטים שאנחנו קונים, את שעות הפנאי שלנו, את הפוליטיקה, את הכלכלה. צג הטלוויזיה (המסך) שדרכו מועברות אלינו התמונות ממוקם בכל מקום שאפשר להעלות על הדעת: בחדרי אמבטיה, במוניות, במעליות, ברכבות, בחדרי המתנה. הטלוויזיה נוכחת בחיינו עד כדי כך שאנחנו מתייחסים לנוכחותה בכל מקום כמובן מאליו, לכן היא הופכת בלתי נראית, חלק מהרקע. במובן זה, עצם קיומה של הטלוויזיה, נוכחותה ואופן פעולתה משפיעים עלינו בין שאנחנו צופים בה ובין שלא, בין שיש בה יותר מדי תוכניות ריאליטי ובין שלא.12

פוסטמן הקדיש חלק גדול מכתיבתו לשינוי החברתי־תרבותי שהתרחש בארצות הברית בעקבות דעיכתה של התרבות המבוססת על הדפוס (טיפוגרפיה) ועלייתה של התרבות המבוססת על התמונה הנעה, הטלוויזיה. לטענתו, מדיום חדש יוצר צורות חדשות של אמירת אמת וצורות אלו נובעות, לפחות בחלקן, מאופיין ומדרך פעולתן של הטכנולוגיות שהמידע נמסר באמצעותן. צורת האמת שנמסרת באמצעות הטלוויזיה היא של בידור, Amusement, וזאת ללא קשר לשאלה אם אנו צופים בשעשועון, בתוכנית ריאליטי או בדרמה קורעת לב.

בספרו ‘בידור עד מוות’ הראה פוסטמן כיצד בעידן הטלוויזיה חדלו האמריקאים להעביר מידע, להחליף מסרים או לטעון טיעונים. תחת זאת, הם מבדרים זה את זה. הבידור, טוען פוסטמן, נהפך לדרך הפעולה של התרבות כולה וניתן לראות את השפעתו לאורכה ולרוחבה של החברה האמריקאית: האמריקאים מבדרים את עצמם כאשר הם נפגשים, כאשר הם מתווכחים, כאשר הם מאושפזים, בוחרים, עובדים, טסים ואפילו מתפללים.13

הדוגמה של הטלוויזיה ממחישה שהנטייה הטבעית שלנו להתמקד בתוכן ולהסיק ממנו מסקנות מניבה, במקרה הטוב, תשובות חלקיות. פוסטמן ושאר חוקרי אקולוגיית המדיה אינם מתעניינים בשאלה אם בטלוויזיה משדרים אופרות סבון, סרטי פעולה או תחקירים על פוליטיקאים. הם גם אינם בודקים כיצד תכנים אלו, איכותיים יותר או פחות, משפיעים על הצופה. בעיניהם שאלות מסוג זה הן שאלות מסדר גודל שני.

כבודו של התוכן במקומו מונח, אך צריך לזכור שהוא מגיע אחרי המדיום: לפני שהופיעו הציורים על קירות המערה, היתה המערה, לפני שהודפסו האותיות הראשונות שמרכיבות את המילים, המשפטים והסיפורים, היה הנייר, ולפני שצולם והוקרן סרט הקולנוע הראשון, היה הפילם. אבל לא מדובר רק ב’מי היה פה קודם’. החומרים שאנחנו עובדים איתם והשיטות שאנחנו נעזרים בהן חשובים לא פחות, ולעתים אפילו יותר, מהמסרים שנוצרים כתוצאה מהשימוש בהם. כפי שכל צייר יעיד, למדיום שאתה בוחר להשתמש בו — בד, נייר או קיר — יש השפעה דרמטית על התוצאה, כלומר על המסר שצויר.

לכל מדיום יתרונות וחסרונות, הטיות ונטיות, שנובעים מאופן פעולתו ומהטכנולוגיה שהוא מבוסס עליה. סביר להניח שתתקשו להסביר מה זה בודהיזם או כיצד פועל די־אן־איי במסרים שיועברו דרך אמצעי התקשורת שנקרא ‘סימני עשן’. תתקשו גם לספר סיפור ארוך, עמוס בפרטים פתלתלים, באמצעות ציור על קירות מערה או להדגים פנטומימה בשידור רדיו. מצד שני, הרדיו יכול להעביר מסרים שלא ניתן להעבירם בצורה טובה או ישירה באמצעות דפוס, למשל בלבול, מבוכה, התרגשות או נחישות.

זו הסיבה שחוקר המדיה מרשל מקלוהן טען ש’המדיום הוא המסר’, כלומר המדיום הוא זה שמשפיע, הוא זה שחשוב.14 זוכרים את הצינור שדרכו עובר חומר כלשהו? הצינור הוא מדיום. גם עיתון הוא מדיום, גם טלוויזיה או רדיו, והמדיום משפיע על הצורה של התוכן שעובר דרכו, על נפח התוכן שניתן להעביר דרכו, על המהירות שבה התוכן מגיע לנמען, על כיוון התוכן (חד־כיווני או דו־כיווני), ולבסוף, על הגישה לתוכן. שנו את הצורה או את הנפח, את המהירות, את הכיוון או את הגישה לתוכן, ושיניתם את מה שאנחנו יודעים, את איך שאנחנו יודעים.15

בעקבות מקלוהן, פוסטמן ורבים אחרים, אני מציע שנתחיל במדיום: כיצד הוא עובד, כיצד הוא מעוצב, מה הוא מאפשר ומה הוא מונע, את מה הוא מעודד ומגביר ואת מה הוא מרסן ומחליש. זו לא חקירה טכנית אלא חקירה שמטרתה לחשוף את מה שכינה הפילוסוף הגרמני מרטין היידגר ‘המהות של הטכנולוגיה’.

היידגר טען שטכנולוגיה מגלה ומציגה את עצמה בדרך מסוימת ודרך זו הופכת לאמת כלשהי. אך בניגוד לטכנולוגיות קדומות, האמת של הטכנולוגיה המודרנית כובלת את התודעה שלנו תוך כדי הסתרה של מהותה. תפקידנו, הבהיר היידגר, הוא לחשוף את האמת על אודות הטכנולוגיה כפי שחושפים משהו שנמצא מאחורי וילון, כפי שמגלים סוד על מנת שיהיה ניתן לדבר עליו.16

הבנת המהות והאמת של הטכנולוגיה והבנת קשרי הגומלין בין סביבת המדיה לבני האדם עומדות במרכז הספר הזה, שכן בעיניי הן אלה שמבנות את התרבות והשפה שלנו. הן מגדירות אותנו, את מי שאנחנו ואת מה שאנחנו יודעים על העולם.

מאז ומעולם אהבתי טכנולוגיות וטכנולוגיות המחשב סקרנו אותי במיוחד. למרות זאת, מעולם לא עסקתי בתכנות; ניסיתי, אבל זה שעמם אותי. עד מהרה הבנתי שטכנולוגיות מעניינות אותי כאשר הן נהפכות לסביבה תרבותית, כאשר הן משפיעות על הכלכלה ועל הפוליטיקה, כאשר הן משתרגות בתוך המבנה החברתי, כאשר הן נהיות למדיום. בדומה לרוב החוקרים המשתייכים לזרם אקולוגיית המדיה, אינני טוען שפעולות של טכנולוגיות תקשורת או של טכנולוגיות בכלל הן האחראיות היחידות להיווצרותה של תרבות או לשינויים תרבותיים וחברתיים; קיימים כמובן גורמים נוספים. אבל לעתים קרובות לא ניתנת תשומת לב מספקת, אם בכלל, לאופן שבו שינויים באקולוגיית המדיה תורמים לשינויים חברתיים ותרבותיים, דוחפים אותם או יכולים להסביר אותם.

המנצח לוקח הכול

כדי להתחבר לאינטרנט בשנות ה־90 המוקדמות היית צריך להיות סטודנט או מרצה באוניברסיטה. החתימו אותך על מסמך קצר והקצו לך שם משתמש וסיסמה שאפשרו לך לקבל תיבת דואר אלקטרוני ולהתחבר לאינטרנט באמצעות אחד המסופים שהיו פזורים במעבדות המחשבים. הרשת היתה מבוססת אז על טקסט, מסובכת, מובנת רק ליודעי ח’ן והייתי מעז ואומר, משמימה.

השינוי המשמעותי התחולל עם הופעת הווב והדפדפן של חברת נטסקייפ, שאפשר בפעם הראשונה לעבור, כלומר לגלוש, בין עמודי אינטרנט, שלפתע התעוררו לחיים. לא עוד ממשק טקסטואלי אלא ממשק גרפי, לא עוד הקלדה של פקודות מוזרות אלא הקלקה על אייקונים, לא עוד עולם טכני בעל שפת סתרים, אלא הקלקה פשוטה ואינטואיטיבית על קישורים ותמונות. הרשת הפכה למקום תוסס, מעניין ומזמין.

במקביל עברה הרשת מהפכה מסחרית. היא יצאה מחזקתן של האוניברסיטאות ונהפכה למוצר שניתן לרכוש באמצעות ספקיות האינטרנט, מה שאפשר לכל אחד להתחבר אל הרשת אם רק היה מוכן לשאת בעלויות הגבוהות והכפולות: גם לספקית האינטרנט, שגבתה דמי מנוי חודשיים, וגם לחברת הטלפון, שגבתה מחיר על זמן החיבור לרשת שחושב לפי פעימות המונה.

זו היתה ‘התקופה הרומנטית’, שכן אף על פי שהרשת התפתחה במהירות, היא נראתה והרגישה כמו המערב הפרוע. המחוקקים עוד לא נכנסו לתמונה. ארגוני התקשורת הגדולים כמו ערוצי טלוויזיה או עיתונים גיששו את דרכם באפלה. כמעט אף אחד לא האמין שאפשר לעשות כסף, בוודאי שלא הרבה כסף, מהדבר המשונה הזה, ואם מישהו בכל זאת האמין בכך הרי שהוא לא ידע איך להפוך את האמונה לתוכנית פעולה.

ביוני 1999, כאשר שימשתי כסגן עורך כתב העת ‘אינטרנט וורלד’, ערכתי ניסוי. הסתגרתי בבית וניסיתי לחיות שבוע שלם רק על דברים שהזמנתי דרך האינטרנט. זה לא נגמר טוב: משלוחים לא הגיעו וממילא כמעט לא היה מה להזמין. כ־20 שנה אחר כך נדמה שכל הזיכרונות האלו נלקחו מאלבום תמונות בשחור־לבן, מארכיון סרטונים שצולמו במצלמת 8 מ’מ. הכול כה רחוק, שונה ותמים. נכון לאמצע 2018 מחוברים לאינטרנט כ־4.1 מיליארד בני אדם, כ־3.3 מיליארד מתוכם משתמשים בשירות כלשהו מעולם המדיה החברתית.17 כתב העת שבו עבדתי החזיר מזמן את נשמתו לבורא.

אקולוגיית המדיה החדשה הכניסה שינויים מהותיים באופני הפעולה של התקשורת כיוון שהיא מבוססת על טכנולוגיות שמייתרות את הצורך באמצעי הייצור המסורתיים והיקרים כמו אולפנים משוכללים, מכונות דפוס גדולות ומערכות לוגיסטיות להפצת התכנים. הטכנולוגיות החדשות מאפשרות לכל אחד, ממש לכל אחד, לשדר את עצמו לעולם בצורה של טקסט, קובץ קול או וידיאו.

אין פלא שהתחושה הרווחת בראשית שנות האלפיים היתה שהמילניום החדש טומן בחובו הבטחה לעולם חדש שמבוסס על חוקים חדשים ועל כלכלה חדשה שתהיה דמוקרטית ושוויונית יותר, שתאפשר לאנשים לעלות לגדולה בין אם הם דוקטורנטים למדעי המחשב, נפלי אוניברסיטאות, אנליסטים, יזמים סדרתיים או סתם אנשים שיהיו במקום הנכון ובזמן הנכון. הכלכלה הזו תאפשר לוותר על המתווכים שגוזרים קופון על חשבון האנשים שבאמת עושים את העבודה: מי צריך את חברות המוזיקה שעושקות את האמנים אם כל אחד יכול להפיק אלבום באולפן ביתי ואז למכור אותו ישירות לצרכנים דרך הרשת? הטכנולוגיה תשחרר אותנו ותביא את הגאולה. ויוה לה רבולסיון!

אבל לקראת סוף העשור השני של המאה ה־21, הכלכלנים התעוררו כשהנגאובר הולם ברקותיהם. ההבטחה שהיתה טמונה ברשת, נגזלה. חברות הטכנולוגיה לא השמידו את המתווכים הגדולים אלא פשוט תפסו את מקומם, והמודל הדמוקרטי, המבוזר והרב־כיווני נקבר תחת מודל אחר לגמרי: ‘המנצח לוקח הכול’.

המודל מוסבר, על פי רוב, באמצעות אחת משתי גישות. הראשונה שמה את הדגש על היחיד וקובעת שהסיבה שאתה מרוויח פחות מחבר שלך קשורה בכישרון, בהשכלה, בניסיון ובאינטליגנציה שלך, ובעולם שבו ‘המנצח לוקח הכול’ ההצלחה של החבר שלך באה על חשבונך. כך לדוגמה, בתחרות ריצה ל־100 מטר יש רק שלושה מקומות ראשונים והזוכים בהם גורפים את כל התהילה, המדליות, החסויות והכסף. אף שעשרות אלפי אנשים מנסים להגיע לשלישייה הראשונה, 99.999 אחוז מהם לא יהיו חלק ממנה למרות שההפרש ביניהם ובינה מסתכם בהרף עין, ברבע מהזמן שלוקח לנו להתעטש.

הגישה השנייה מדגישה את מבנה ההזדמנויות שקיים בחברה ובכלכלה וגורסת שאף על פי שהכישרון, ההשכלה, הניסיון והאינטליגנציה שלך חשובים, אם אין מספיק הזדמנויות, אם המשחק מכור, אם המגרש מוטה, לא תצליח לפרוץ, והמנצח שהטה את המגרש, הוא זה שייקח את הכול.18

בשנים האחרונות מודל ‘המנצח לוקח הכול’ תפס תאוצה בשל ‘אפקט הרשת’, תהליך שבו משתמשים יוצרים ערך לא רק עבור התאגיד שבמוצריו הם משתמשים אלא גם עבור שאר המשתמשים. לדוגמה, ככל שאנשים קונים יותר מכשירי אייפון, כך יותר מתכנתים מעוניינים לפתח יישומונים (אפליקציות) עבור האייפון, וככל שיש יותר יישומונים, כך יותר אנשים רוצים לקנות מכשירי אייפון, מה שדוחף יותר מתכנתים לפתח יותר יישומונים עבור האייפון. זהו תהליך שמזין את עצמו, ומי שמגיע במהירות למסה קריטית של משתמשים, זוכה בכל הקופה.19

זה כמובן טוב עבור הזוכים, אבל כל השאר סובלים משלוש בעיות. הראשונה, שיטת ‘המנצח לוקח הכול’ מחריפה ומקצינה את אי־השוויון שקיים בחברה ממילא. השנייה, כאשר ‘המנצח לוקח הכול’, מעטים מוכנים לנסות להתחרות מול המנצח, מה שמוביל לבעיה השלישית: עם הזמן, המונופולים החזקים והעשירים הופכים לחזקים יותר ולעשירים יותר.

בשנים האחרונות הולך ומתברר שלא רק שמודל ‘המנצח לוקח הכול’ השתלט על הכלכלה, הסיבה שלא ניתן לקחת מהמנצחים את השלל קשורה להסברי הגישה השנייה: המגרש הדיגיטלי מוטה לטובת שחקנים מסוימים, שנהפכו לברונים השודדים של העידן הדיגיטלי.

מבלי להכיר אתכם (חבל, תבואו להגיד שלום), אני מוכן להמר שאתם משתמשים במוצר כלשהו של אחת החברות הבאות: גוגל, אמזון, פייסבוק ואפל. יש כאלה שמכנים את ארבע החברות בשם GAFA, מילה שמורכבת מהאות הראשונה של שמותיהן. העיתונאי סקוט גאלוויי מכנה אותן ‘ארבעת הפרשים’,20 קריצה ל’ארבעת פרשי האפוקליפסה’.1 נכון לסוף 2018, השווי המצרפי של ארבע החברות הסתכם בכמעט 3 טריליון דולר; פייסבוק, שנסחרה בבורסה האמריקאית לפי שווי של כ־450 מיליארד דולר, היא החברה ‘הקטנה’ ואפל, שנסחרה לפי שווי של כטריליון דולר, היא הגדולה.

על פי רוב, רווחי עתק בהיקפים כאלו דומים לצעקה באמצע היער ‘בואו מהר! מונח כאן כסף על האדמה!’ שגורמת להופעתן של חברות נוספות שמבקשות להשתתף בחגיגה. בדרך כלל כניסת שחקניות נוספות מורידה את המחירים לצרכנים, משפרת את המוצרים ומשפיעה לטובה על השוק. הפעם זה לא קורה.

בספרו ‘Move Fast and Break Things‘ מצטט הסופר והפרופסור לתקשורת ג’ונתן טפלין דוח של בנק ההשקעות גולדמן זאקס שקובע שאם מצב זה יימשך בשנים הקרובות נידרש לשאול את עצמנו אם השיטה הקפיטליסטית עדיין עובדת.21 שאלתי את טפלין אם המצב חמור עד כדי כך, ובמקום לענות הוא סיפר לי סיפור. ‘מדי פעם מזמינים אותי לתת הרצאות, ואני נוהג לפתוח אותן בהפניית שאלה לקהל: האם מישהו מהנוכחים מוכן לתת לי כמה מאות אלפי דולרים כדי להשקיע בסטארט־אפ שיתחרה בגוגל? אף אחד לא מרים את היד. אנשים מבינים שהמשחק נגמר.’

הכוח הכלכלי של ארבעת הפרשים מאפשר להם לרכוש כל מתחרה שמאיים עליהם או כל גורם שפיתח מוצר שיכול לסייע להם. פייסבוק, לדוגמה, היא הבעלים של ווטסאפ ואינסטגרם. נכון לראשית 2018, ווטסאפ הוא יישומון המסרים המיידיים הפופולרי ביותר ב־128 מדינות, בעוד המסנג’ר של פייסבוק הוא יישומון המסרים המיידיים הפופולרי ביותר ב־72 מדינות אחרות. שני היישומונים הם הפופולריים ביותר באוסטרליה, בכל המדינות ביבשת אמריקה ובכל מדינות אפריקה, למעט אתיופיה.22 גוגל רכשה את יוטיוב, אחרי שלא הצליחה להתחרות בה באמצעות שירות הווידיאו שפיתחה, את ווייז ואת יצרנית הטלפונים הסלולריים מוטורולה. אמזון רכשה את קמעונאית המזון האורגני Whole Foods, יצרנית ציוד רובוטיקה וכן שורה של חברות קטנות שבאמצעות הידע שלהן השיקה את העוזר הדיגיטלי הביתי שלה. אפל רכשה את יצרנית האוזניות Beats, את שירות זיהוי השירים שאזאם וכ־12 חברות סטארט־אפ שפיתחו טכנולוגיות בתחום המפות המקוונות. רכישות אלו ומאות אחרות מסתכמות בעשרות מיליארדי דולרים, אבל כאשר אתה יושב על הר מזומנים של כ־250 מיליארד דולר (במקרה של אפל) ואפילו ‘רק’ 100 מיליארד דולר (במקרה של גוגל) או כ־45 מיליארד דולר (במקרה של פייסבוק), אין גבול ליכולת שלך להשתלט על עוד ועוד חברות.

כוחן הכלכלי של החברות מתורגם לכוח פוליטי שמאפשר להן לבצע פעולות שעד לא מזמן נחשבו לבלתי נתפסות. כך לדוגמה ב־2016 סך המסים ששילמה אמזון במדינות האיחוד האירופי היה סכום מזערי של 16.5 מיליון אירו בשעה שהכנסותיה במדינות אלה הסתכמו בכמעט 22 מיליארד אירו.23 בפברואר 2016 סירבה אפל לשתף פעולה עם ה־FBI שרצה לפרוץ לאייפון של טרוריסט, ונאבקה בו כאשר פנה לבית המשפט.24 פייסבוק השיקה ב־2007 יכולת חדשה שאפשרה לחנויות שהגולשים ביקרו בהן לפרסם בשמם פוסטים בחשבון הפייסבוק שלהם ונסוגה רק לאחר שהוגשה נגדה תביעה.25 נתח השוק העולמי של גוגל בתחום החיפוש במחשבים נייחים עמד נכון לאמצע 2018 על כמעט 90 אחוז, כאשר במקום השני נמצאת מיקרוסופט עם נתח שוק של כ־5 אחוז,26 ובטלפונים ניידים על כמעט 95 אחוז.27 למרות זאת, גוגל לא מוכרזת כמונופול בתחום זה או בתחום הפרסום המקוון שבו היא שולטת כדואופול יחד עם פייסבוק, זאת בין השאר באמצעות שימוש מחוכם ואגרסיבי בלוביסטים ובתרומות לפוליטיקאים.

אף שהאקולוגיה החדשה כוללת גם כמה חברות קטנות יותר שהצליחו להשתלט על נישה כלשהי כמו טוויטר, סנאפ (לשעבר סנאפצ’ט), ספוטיפיי, נטפליקס ועוד, דריסת הרגל של ארבעת הפרשים, ובעיקר זו של גוגל ופייסבוק, עצומה. מספיק לבחון את הכנסותיהן של שתי האחרונות כדי להבין איך נראית השתלטות תרבותית מהירה.

ב־2007 הסתכמו הכנסותיה של פייסבוק בכ־153 מיליון דולר והיא רשמה הפסד של כ־138 מיליון דולר. שש שנים אחר כך, ב־2013, הסתכמו הכנסותיה בכ־7.8 מיליארד דולר והיא רשמה רווח של כ־1.5 מיליארד דולר. בחלוף ארבע שנים נוספות, ב־2017, הסתכמו הכנסותיה ביותר מ־40.5 מיליארד דולר, שמתוכן רשמה רווח נקי של כמעט 16 מיליארד דולר.

ומה באשר לגוגל? ב־2002 הסתכמו הכנסותיה בכ־400 מיליון דולר והיא רשמה רווח נקי של כ־100 מיליון דולר. לא רע. ב־2013 זינקו הכנסותיה לכ־55.5 מיליארד דולר ולרווח של כ־12.7 מיליארד דולר. ב־2017 גירדו הכנסותיה את רף 110 מיליארד הדולר אך הרווח של החברה נותר דומה (שנה קודם לכן זינק הרווח לכ־20 מיליארד דולר).

הדומיננטיות של החברות האלו לא באה לידי ביטוי רק בהכנסותיהן. האם אתם יודעים לכמה שירותים או מוצרים שבבעלותה של גוגל יש יותר ממיליארד משתמשים? שירות החיפוש של גוגל, Google.com, קפץ לראש שלכם, מן הסתם. מעולה, אבל יש עוד כמה. גוגל מחזיקה בשבעה שירותים שונים שלכל אחד מהם מיליארד משתמשים: חיפוש, דפדפן כרום, מערכת ההפעלה אנדרואיד לטלפונים סלולריים, מפות, חנות היישומונים גוגל פליי, ג’ימייל ויוטיוב.28

המעבר המהיר מרווחים צנועים לרווחים עצומים, ומעוד שחקנית בשוק למונופול דה־פקטו, משפיע באופן עמוק על אקולוגיית המדיה החדשה ויוצר את ‘אפקט וולמארט’. התהליך הזה קרוי על שמה של ענקית הקמעונאות האמריקאית והוא מבוסס על מה שקורה כאשר היא פותחת סניף חדש בעיירה כלשהי. בשל גודלה,2 וולמארט מסוגלת למכור מוצרים במחירים נמוכים, וזה מכניס את הסביבה המסחרית לסחרור מיידי: בתי העסק הקטנים נאלצים להוריד את מחירי המוצרים שלהם ולהפחית בשכר עובדיהם בניסיון להישאר תחרותיים, אך בחלוף הזמן אין להם ברירה אלא לפטר את העובדים — שלעתים נאלצים לעבוד בוולמארט בשכר נמוך יותר — ופושטים את הרגל.29

זה לא השינוי היחיד שמתרחש בעיירות האלו. היחסים האינטימיים בין התושבים, שאפשרו לקמעונאי המקומי למכור בהקפה על מנת לעזור למי שנקלע למצוקה, נעלמים. הקופאי בוולמארט אינו רשאי לאפשר ללקוח לרכוש דבר מה ולשלם ‘כשיהיה לך’. מערכות היחסים הבינאישיות הופכות כלכליות, האופי השכונתי הופך תאגידי, ואם פעם יכולת ללכת ברגל למכולת השכונתית, כעת אתה צריך לנסוע לוולמארט במכונית. אז עכשיו אתה צריך מכונית. אז אתה קונה מכונית, וכך גם חבריך לעיירה, פקקי תנועה הופכים לעניין שבשגרה. כעת יש צורך להרחיב את הכבישים. שינוי גורר שינוי גורר שינוי.

נקודה חשובה נוספת היא שאקולוגיית המדיה החדשה מבוססת ברובה על מודל עסקי אחד: פרסום. כמעט כל המוצרים, השירותים, האתרים והיישומונים שמרכיבים אותה ניתנים לנו, המשתמשים, בחינם. על פי רוב הדבר היחיד שאנחנו צריכים לתת בתמורה הוא זוג עיניים שיצפו בפרסומות.

בהמשך נגלה מהן המשמעויות החברתיות של מודל הפרסום, אבל כבר עכשיו אפשר לומר שהמשמעויות הכלכליות מובילות לפגיעה דרמטית באקולוגיית המדיה הישנה. מפרסמים הם לא טיפוסים שסובלים מסנטימנטים או מנאמנות. הם הולכים למקום שבו נמצא הקהל ואם הקהל צורך את התכנים שלו בסביבות דיגיטליות, המפרסמים ילכו אחריו. אדרבה, הם כבר הלכו. התוצאה היא איבוד חלק עצום מהכנסות העיתונים, ערוצי הטלוויזיה ותחנות הרדיו לטובת הדואופול הדיגיטלי.

זאת ועוד, אקולוגיית המדיה הישנה התבססה על אנשי מקצוע שייצרו תוכן. עיתון מעסיק מאות אנשים ומשלם להם שכר כדי שיאספו מידע, יוודאו שהוא מדויק ואז יפרסמו אותו מעל דפי העיתון. ערוצי הטלוויזיה משלמים לחברות הפקה שמשלמות לשחקנים, לבימאים, לתסריטאים ולצלמים על מנת שאלו ייצרו שעשועון, תוכנית ריאליטי או סדרת דרמה. מיליוני אנשים התפרנסו מהאקולוגיה הישנה ומיליארדי אנשים נוספים שילמו תמורת הזכות לצרוך את תוצריה, בין אם באופן ישיר (דמי מנוי) ובין אם באופן עקיף (צפייה בפרסומות).

אקולוגיית המדיה החדשה נשענת על מוטיבציה אחרת ועל אנשים בעלי התמחות שונה. העובדים שמועסקים בחברות כמו פייסבוק, גוגל, טוויטר או יוטיוב אינם עיתונאים ולא עוסקים בפיתוח תוכן משום שהמוצר של חברות אלו אינו תוכן. המוצר שלהן הוא אנחנו. באקולוגיית המדיה החדשה, חברות הטכנולוגיה לא מוכרות מוצר למשתמשים, הן מוכרות את המשתמשים כמוצר למפרסמים. זו אחת הסיבות שחברות הטכנולוגיה מקפידות להדגיש שהן לא חברות מדיה אלא חברות שמפתחות פלטפורמה — במה.

אף שמי שמייצר את התוכן בפלטפורמות האלו הוא אנחנו — נקודה שאחזור אליה בהמשך — מי שקורא את תנאי השירות של הפלטפורמות השונות, כמו אלו של פייסבוק, לומד שמהרגע שפרסמתם בהן דבר מה, נתתם להן אישור ‘שאינו אקסקלוסיבי, שניתן להעברה או לרישיון משנה, ללא תמלוגים, בכל מקום בעולם, לארח, להשתמש, להפיץ, לשנות, להריץ, להעתיק, להציג, לתרגם או ליצור יצירות נגזרות מהתוכן (שפרסמתם בפייסבוק)’.30

הדבר דומה לחברה סלולרית שתציע לכם את ההצעה הבאה: ‘בואו תהיו לקוחות שלי ותוכלו לקבל בחינם גישה לרשת הסלולרית שהקמתי עבורכם. תוכלו לדבר עם החברים שלכם, לספר להם סיפורים, לקבוע איתם פגישה על כוס קפה. בתמורה, כל הדברים שתאמרו בטלפונים דרך הרשת שלי יהיו שייכים לי ואוכל לעשות איתם, פחות או יותר, ככל העולה על רוחי. סבבה?’

שינויים בתפיסת המציאות

קשרי הגומלין בין הטכנולוגיה לחברה הם דו־כיווניים: אנחנו יוצרים ומעצבים את הטכנולוגיות שלנו ואז הן מעצבות אותנו בחזרה, כמו יד שמציירת יד שמציירת אותה בחזרה. ההשפעה הזו אינה מוגבלת לאוכלוסייה מסוימת שמשתמשת בטכנולוגיה מסוימת, אלא מתפשטת לאורכה ולרוחבה של החברה. היא נהפכת לעדשה שדרכה אנחנו מביטים בעולם ומפרשים אותו.

על פי פוסטמן, חשיבותן של טכנולוגיות תקשורת קשורה לא רק לאופן שבו הן מעבירות מסרים, אלא גם לאופן שבו הן יוצרות מטפורות, רעיונות ואקסיומות שמשפיעים על התפיסה ועל ההבנה של מציאות חיינו. אם כך, מה קורה כאשר מדיה חדשה משתלטת על העולם, מה קורה כאשר ההיגיון של המדיה הזו, אופן הפעולה שלה, הלוגיקה שלה והדרך שבה היא משפיעה עלינו, כולם משתנים?

הגיע הזמן לבחון אילו רעיונות מסתתרים באופן הפעולה של פלטפורמות מדיה חברתית דוגמת פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם או סנאפצ’ט, מנועי חיפוש דוגמת גוגל, מאגרי מידע עצומים, אלגוריתמים מתוחכמים ומכשירים וכלים בתחום המציאות הווירטואלית. איך כל הטכנולוגיות האלו משפיעות על מחצית האוכלוסייה בעולם שמשתמשת בהן כמעט מדי יום? כיצד האופן שבו הן מעבירות לנו מידע קשור לתחושה שאנו חיים בעולמה של ‘אליס בארץ הפלאות’, עולם שאנו ניצבים בו בין שתי מראות שמשקפות אותנו זו בזו אינספור פעמים, בדרכים ובצורות שונות, עד שלא ניתן עוד לאתר את המקור, אפילו כאשר המקור הוא אנחנו? האם סביבת המדיה החדשה יצרה עולם מחובר, מהיר ודיגיטלי אך גם עולם שניטלה ממנו הקוהרנטיות?

במהלך הפרקים הבאים אראה כיצד סביבת המדיה החדשה תוקפת את המרכיבים ששימשו עבורנו עד לפני רגע קרקע יציבה: היא מרדדת את המעשים, המחשבות והתחושות שלנו לכלל נתונים מספריים, לאוסף של סטטיסטיקות, של הסתברויות ושל החלטות בינאריות; היא מפצלת את תמונת העולם שלנו לחלקים כה קטנים, שונים ומוזרים עד שאנו מתקשים לחבר את חלקי הפאזל לתמונה אחת כוללת; היא מבודדת אותנו בכך שהיא מכניסה אותנו למרחבים דיגיטליים שבהם אנחנו נמצאים לבדנו ומעבירה לכל אחד מאיתנו מידע שונה ומותאם אישית; היא מערערת את הביטחון שלנו בעצם אמיתותה ומהימנותה של המציאות; והיא עושה את כל זה בזמן שהיא מנצלת חולשות פסיכולוגיות שמשותפות לכולנו מעצם היותנו בני אדם. אבחן תסריט אפשרי שבו טכנולוגיות חדשות יציעו לנו עסקה מפתה, עסקת החלפה: הניחו את המציאות המוזרה, המבלבלת וההזויה מאחור, ובחרו במציאות חלופית, שונה, טובה יותר וברורה. בפרק הסיכום גם אבדוק אם וכיצד ניתן להימלט מאחיזתה של סביבת המדיה החדשה ומהשפעותיה.

אף שאציג את החולשות, הבעיות וההשפעות של אקולוגיית המדיה החדשה, אינני טוען שתחושת הבלבול והדיסאוריינטציה שממנה אנחנו סובלים היא פועל יוצא בלעדי של האקולוגיה הזו, אלא שפעולתן של טכנולוגיות התקשורת החדשות מייצרות סביבה שבה תפיסת מציאות מתעתעת ומוזרה היא לא רק אפשרית, היא אפילו הגיונית ומתבקשת. בנוסף, אינני סבור שמי שפיתח את הטכנולוגיות החדשות עשה זאת כדי להרע לנו. זו אינה קונספירציה או תוכנית מודעת של אנשי טכנולוגיה זדוניים בסגנון הגיבורים המרושעים בסרטי ג’יימס בונד. הטרגדיה של הטכנולוגיה היא שלא פעם המהות שלה אינה מוכרת, אינה ידועה או אינה מובנת גם למי שמפתח אותה. ההיסטוריה של הטכנולוגיה מלאה בדוגמאות של אנשים שפיתחו טכנולוגיה למטרה אחת רק כדי לגלות שנעשה בה שימוש למטרה אחרת לגמרי.

במהלך כתיבת הספר יצאתי לחופשה קצרה בברלין. ישבתי עם חברים בשולחן בר ארוך במסעדת סושי משובחת. שולחן הבר עוצב כמו סירה צרה וארוכה, ושני השפים עמדו במרכזה והכינו את המנות. את הצלחות הצבעוניות עם המנות המוכנות הם הניחו על סירות קטנות ששטו בנחל מעגלי מסביב לשולחן הארוך. כאשר סועד כלשהו רצה במנה, הוא הרים את הצלוחית מהסירה, שהמשיכה בדרכה.

זו היתה לא רק ארוחה מדהימה, אלא גם חוויה ויזואלית נפלאה. לאורך הארוחה ניסיתי להבין את מנגנון הפעולה שדוחף את הסירות הקטנות ומושך אותן במעגל בצורה כה שקטה וסדורה. רק בסופה שמתי לב שכל הסירות קשורות זו לזו בחוט דייגים שקוף השקוע במים.

אני יוצא מנקודת הנחה שהתרומה של מנועי החיפוש, שירותי הרשתות החברתיות, היישומונים לשיתוף תמונות ושאר מוצרים דיגיטליים מוכרת לכם. כולנו מודים לגוגל על יכולתה המופלאה לאתר עבורנו פריטי מידע, לפייסבוק על תרומתה בחידוש קשרים עם חברים נושנים, לווטסאפ על שיכוך הדאגה לילדים שמטיילים בארץ רחוקה, לווייז על הובלתנו בבטחה למקום חדש. כולנו משתמשים בטכנולוגיות האלו, לעתים מדי יום, לעתים כמה פעמים ביום. אנחנו נוהגים להלל ולשבח אותן, לראות בהן עדות לקדמה שהפכה את חיינו לקלים יותר, טובים יותר, יעילים יותר. משום כך לא אכביר מילים על תרומתן המופלאה ולא אתעכב על תיאור הסירות ששטות בנחל ומביאות לפתחנו מטעמים נהדרים.

הנושא שמעסיק אותי הוא הנטייה שלנו להסתנוור מטכנולוגיות חדשות, מהישגיהן, מיעילותן וממהירותן, ומחוסר היכולת שלנו, הנובע מהנטייה הזו, להבחין בדרכים הנסתרות, הסמויות מן העין, הדקות והעקיפות שבהן הטכנולוגיות האלה משפיעות עלינו ומפעילות אותנו. לפעולות אלו השלכות ממשיות על האופן שבו אנחנו חושבים על העולם ועל החיים שלנו בתוכו, על בריאות הנפש שלנו ועל תפיסתנו העצמית. לאורך הספר אצביע על מה שרוב הזמן הוא בלתי נראה, על חוט הדייגים השקוף השקוע בתוך המים.

טוב או רע

פוסטמן ומקלוהן חלקו דעות ורעיונות דומים בנוגע לאופן שבו טכנולוגיות מדיה משפיעות, משנות ומבנות את התרבות, את החברה וגם אותנו כפרטים בתוכה. למרות זאת, היתה ביניהם מחלוקת אחת בסיסית ועמוקה.

מקלוהן סבר שאין זה תפקידו לבקר את השינויים ואת ההשפעות הטכנולוגיות שחקר ותיאר, או לשפוט אותם מוסרית. עיסוק במוסר ובשיפוט, הסביר, מסיח את הדעת מהמשימה החשובה: הבנת טכנולוגיות המדיה.31 העמדה העקרונית של מקלוהן היא עמדת המתבונן מן הצד.

פוסטמן דחה עמדה זו על הסף. בנאומו בכנס הראשון של האגודה לאקולוגיית המדיה סיפר שכאשר הקים את התוכנית האקדמית הראשונה שעסקה בנושא, החליט שהיא תעסוק בשאלות איך ואם סביבת המדיה המשתנה הופכת אותנו, בני האדם, לטובים או לרעים יותר. ‘לא כולם חשבו שזה רעיון טוב’, הוסיף, ‘ומרשל מקלוהן היה אחד מהם. אף על פי שהציע שנפתח תוכנית כזו באוניברסיטת ניו יורק, הוא לא חשב שעלינו להתעניין בשאלה אם מדיה חדשה, בעיקר מדיה אלקטרונית, תהפוך אותנו לטובים או לרעים יותר… הוא חשב שעלינו להתייחס לסביבת המדיה לא כאל ברכה או כאל קללה, אלא כאל דבר שפשוט קיים.’

פוסטמן אמר לבאי הכנס שיש טעם בעמדה של מקלוהן אבל ‘זו אף פעם לא היתה העמדה שלי. אם להיות כן לגמרי אני לא רואה כל טעם לעסוק, לחקור וללמוד מדיה ללא הקשר מוסרי או אתי.’32 העמדה העקרונית של פוסטמן היא שחובתו להביע עמדה.

בוויכוח בין פוסטמן למקלוהן, אני בצד של פוסטמן. בעיניי קיימת חשיבות לא רק לתיאור המציאות אלא גם לשיפוטה, לא רק להצגתה באופן ענייני אלא גם לבחינתה באופן מוסרי וביקורתי.

באחד מספריי הקודמים, ‘הפוליטיקה של הטכנולוגיה’, טענתי שטכנולוגיה אינה ניטרלית שכן היא מעשה פוליטי.33 גם כיום אני סבור שטכנולוגיה, כל טכנולוגיה, מושכת אותנו לכיוונים מסוימים, יוצרת מבנים חדשים, מכתירה גיבורים חדשים ובעיקר משמשת כפריזמה שדרכה אנו מביטים על העולם. פריזמה היא מתווך, היא מדיום, היא עומדת בין העיניים שלי לבין מה שבחוץ. היא לא משנה את המציאות אבל היא משפיעה על תפיסתה. אם ארכיב על עיניי משקפיים שעדשותיהם אדמדמות, המציאות תיהפך לאדמדמה. הכיסא יישאר כיסא, חבריי יישארו חבריי, אך העולם ייראה אחרת. זו בעיניי השפעת הטכנולוגיה עלינו.

הטלפון הסלולרי לא העלים את בניין האמפייר סטייט ממרכז מנהטן, הוא לא ייבש את האוקיינוס או הפך את חודשי יולי־אוגוסט לקרירים, אבל הוא השפיע על הציפיות של המעסיקים מהעובדים, על צורת התקשורת שלנו עם הקרובים לנו, על השפה שלנו ועל הדרך שבה אנחנו צורכים מידע ומוצרים.

כיוון שאני סבור שעל מי שמתאר את השינויים המתרחשים לנגד עינינו מוטלת החובה להציגם גם בהקשרים אתיים ומוסריים, אתמודד במהלך הספר עם מגוון ההשלכות הפוליטיות, החברתיות והתרבותיות של אקולוגיית המדיה החדשה, אראה באילו דרכים היא מציגה בפנינו מציאות שבורה ומתעתעת, ובעיקר אנתח את טיב העסקה הפאוסטיאנית שאנו מבצעים עם הטכנולוגיות שמקיפות אותנו.3

אינני חושב שטכנולוגיה היא השטן ואינני מתגעגע לימים שבהם התאורה בבית התבססה על עששיות נפט והרופא המקומי נהג לעקור שיניים באמצעות צבת, ללא הרדמה. בבית שלי יש מחשב לוח (טאבלט) אחד, שלושה מחשבים אישיים, ארבעה מחשבים ניידים, חמישה טלפונים חכמים, נגני MP3, קונסולת משחקי וידיאו וגם שואב אבק רובוטי, שבני הבית קוראים לו בחיבה ‘מרטין’ (הוא החליף את ‘פיליפ’, מנוחתו עדן). אני משתמש בטכנולוגיות רבות, מתעניין בהן ואפילו מחבב את חלקן, אך אני מזכיר לעצמי שעליי להיות מודע לטיב העסקה, שכן החוק הראשון של הטכנולוגיה הוא שטכנולוגיה תמיד נותנת משהו, ולוקחת משהו בתמורה.

שירות Airbnb מאפשר לנו להתארח בבתים פרטיים של אנשים במדינות רחוקות, אבל הוא מרסק את תעשיית המלונאות ומוביל לעליית שכר הדירה בדירות התושבים המקומיים. המכונית האוטונומית תאפשר לנו לנסוע בקלות ובבטחה בלי שנהיה עסוקים במלאכת הנהיגה, אבל היא תשליך מיליוני נהגים משוק העבודה. עד שהמכוניות האוטונומיות יהיו למחזה שכיח, ווייז מסייעת לנו להגיע ליעדנו בקלות וביעילות, אבל היא גזלה מאיתנו את האפשרות הקסומה ללכת לאיבוד או את הפעולה שעד לא מזמן היתה שגורה כל כך: עצירה ליד אדם אקראי, פתיחת החלון והצגת השאלה ‘סליחה, אולי אתה יודע איך מגיעים לפתח תקווה?’ נכון, השאלה איך מגיעים לפתח תקווה היתה תעלומה עוד קודם לכן וממילא אף אחד לא מכריח אותנו להשתמש ביישומון, אבל כמה מאיתנו מכבים אותו? כמה מאיתנו מנסים ללכת לאיבוד?

כדי להבין מה טכנולוגיה נותנת ומה היא לוקחת בתמורה עלינו למפות את השחקנים הפועלים במגרש הטכנולוגי ולהצביע על אלו שעתידים להרוויח מהתבססותה ועל אלו שצפויים להפסיד מהתחזקותה. עלינו להבין כיצד היא משפיעה עלינו, אם היא תעשה את חיינו טובים או רעים יותר. עלינו להבין את טיב העסקה, לגבש עמדה לגביה ולבחור אם לקבל אותה או לדחות אותה.

לאורך הפרקים הבאים אקח אתכם למסע שבמהלכו נבין כיצד נשקפת המציאות דרך העיניים של אקולוגיית המדיה החדשה, איך אנחנו נראים כאשר אנחנו מוצגים דרכה, ואבדוק אם השינוי שהתרחש באקולוגיית המדיה הקודמת שיבש את תפיסת המציאות שלנו. לא פחות חשוב מכך, אציג את הקשרים הסמויים שקיימים בין אקולוגיית המדיה החדשה לשינויים שמתרחשים במקומות שלכאורה מרוחקים שנות אור מתחום התקשורת, כמו דייטינג ותעופה, פורנוגרפיה וראיונות עבודה, משחקים ותחבורה, בישול והוראה, תיירות והימורים. זה יהיה מסע חוצה יבשות שבו נבדוק מה מתרחש במדינות דוגמת ישראל וארצות הברית, מקסיקו ורוסיה, קניה, אנגליה וסין, אך גם מסע חוצה דיסציפלינות שיוצגו בו תובנות, טענות ומחקרים מתחומים כמו סוציולוגיה, תקשורת, פסיכולוגיה, מדע המדינה, נוירוביולוגיה, קולנוע, צילום, פילוסופיה, ספרות, חינוך ועוד.

אם אתם מרגישים שהעולם הפך כאוטי, משונה, מוזר והזוי, אם אתם חשים שכבר אי אפשר לתת פשר למה שמתרחש סביבכם, אני מברך אתכם בברכת ‘ברוכים הבאים למועדון’ ואז ממליץ לכם לשבת ולהחזיק חזק — זו עומדת להיות חתיכת הרפתקה.

אין עדיין תגובות

היו הראשונים לכתוב תגובה למוצר: “קוד סמוי”