יחסי ציבור – עשה זאת בעצמך

הקדמה

‘תגיד, מוני, מה זה בכלל יחסי ציבור?’

‘ועוד משהו, מוני, מה עושה יועץ תקשורת?’

אלה שאלות שאני נתקל בהן לפרקים, כאשר רבים לא מבינים מה בדיוק אני עושה.

לבנותיי, למשל, אני מסביר שאני מספר סיפורים שמתפרסמים בעיתון. למעשה, זה לא כל כך רחוק מהאמת.

כמו בכל דבר בחיים — הדרך להשיג את המטרה שלכם היא לספר את הסיפור נכון.

הרי כל חיינו אנחנו מספרים סיפורים כדי לשכנע, החל מבקשת עזרה מרשות ציבורית, דרך שכנוע רופא וכלה בגיוס כסף ממשקיעים. בכל סיטואציה בחיים, פרטית או עסקית, אתם מוצאים את עצמכם מספרים סיפור. כשמדובר בקריירה שלכם או בעסק שלכם, אופן הצגת הסיפור מקבל, כמובן, משנה תוקף.

אז כדי לדעת ‘מה הסיפור שלך’ וכיצד לספרו, כתבתי את הספר הזה.

אני מקווה שבסיום הקריאה תיקחו רעיונות ושיטות ליישום עצמי, ותמצאו בספר מדריך מעשי שיסייע בידכם להיות אנשי יחסי הציבור של עצמכם.

בשנים האחרונות אנו עדים להתפוצצות מערכות המידע. אנו צורכים מידע ממגוון מקורות, ואט אט מסננים לעצמנו את המידע הרלוונטי לנו. תהליך זה מלווה בפיחות כוחה של התקשורת המסורתית. הציבור כבר לא ניזון רק מכלי התקשורת המסורתיים, ואלה מצידם חווים משבר מתמשך כתוצאה מירידה בפרסום ועלויות ההפקה.

האם מדובר בהזדמנות או אולי בהגבהת המכשול עבור בעלי עסקים קטנים ובינוניים? וכיצד הם יכולים להתמודד עם המציאות המשתנה ולמצוא דרכים כדי לנצלה לטובתם?

מצד אחד, על פי תיאוריית ‘הזנב הארוך’ (עליה ארחיב בפרק נפרד), מהווה הדבר הזדמנות עבורם, שכן ריבוי ערוצי התקשורת מאפשר התמקדות בערוצים ייעודיים והשקעה נמוכה בשיווק באמצעי תקשורת בעלי חשיפה נמוכה יותר.

אולם מן הצד השני, ההזדמנות יצרה תחרות וכך המחיר עולה.

אם בעבר מדריכת הכנה ללידה הייתה צריכה לשלם עשרה שקלים עבור מילת חיפוש רלוונטית ב’גוגל אדוורדס’, הרי שכיום כדי להופיע בתוצאות הראשונות עליה לשלם כמעט פי עשרה.

במקביל, כדי לכפר על הפסדיהם הכספיים מאז שנת 2008 לערך, החלו כלי התקשורת לשלב תוכן שיווקי ביתר שאת.

כך, למשל, תוכניות הלייף סטייל השונות בטלוויזיה וברדיו החלו אף הן לגבות כסף ממרואיינים. כך הולך ומצטמצם ‘מרחב המחיה’ של בעלי המקצועות החופשיים.

כידוע, מרבית העסקים הסובבים אותנו הם מסוג העסקים הקטנים והבינוניים, שאינם מגה מפרסמים ואין להם תקציבי פרסום או שיווק גדולים. התוצאה — הם אינם יכולים להתמודד מול הגדולים.

וכך, בעלי עסקים מחפשים דרכים יצירתיות יותר ויותר כדי להגיע ללקוחות פוטנציאליים. חלקם מפתחים מועדוני לקוחות, אחרים משקיעים ברשתות חברתיות, מוכרים קופונים, ומי שידו משגת גם יוצא במבצעי פרסום.

אולם לא תמיד יש תקציב למבצעי פרסום וגם כאשר התקציב קיים, חייב בעל העסק לבדל את עצמו לא רק באותו מבצע, אלא באיכות המוצר ובמהותו.

בתחום התקשורת זו עובדה — חסמי הכניסה הגבוהים ורף הגירוי הנמוך בציבור מביאים ארגונים קטנים, שאינם מצויים במרכז העשייה הציבורית / פוליטית / עסקית להכרה, כי על מנת לחדור לטלוויזיה למשל, ולהגיע לקהלים רחבים, עליהם לנקוט פעולות קיצוניות ופרובוקטיביות. שוב ושוב אנו נחשפים לדוברים המשתמשים בשפה רטורית קיצונית. הנובעת מכך שארגונים אלה צריכים לנהוג בתחכום רב יותר ובמגוון ערוצים כדי להתבלט ולהתבדל. עסקים קטנים נאלצים לעבוד יותר קשה כדי לפרסם את עצמם ולמשוך לקוחות.

אבל לצד השלילה יש להכיר בכך שכורח זה מאפשר גם יצירתיות שיכולה למשוך תשומת לב.

בשוק התחרותי של היום נודעת ליחסי הציבור חשיבות גדולה מתמיד, אולם אי־אפשר להישען רק על אפיק אחד.

שומה על בעל עסק לחלק את תקציב השיווק למספר אפיקים:

שיווק ישיר / מכירות שנועד להשגת לקוחות מידיים

שיווק ארוך טווח

פרסום

וכמובן, יחסי ציבור.

האמצעי הזול ביותר (גם אם מסתייעים בשירותיו של משרד מקצועי) הוא יחסי הציבור, ומבחינת VALUE FOR MONEY הוא לבטח המשתלם ביותר.

מעבר להיבט הכלכלי הצר אין תחליף ליחסי ציבור, שהם האמצעי היחיד ליצירת מוניטין ארוך טווח ולבניית המותג.

הרעיון העומד בבסיס יחסי הציבור הוא להגיע למקסימום אנשים במינימום מאמץ ובמינימום משאבים כספיים.

במדריך קצר ותמציתי זה אציג כיצד אפשר לנהל מערכת יחסי ציבור לעסק, גם בלי להידרש ליועץ תקשורת או משרד יחסי ציבור. וכשאני מדבר על יחסי ציבור, כוונתי להגדרה הרחבה של המושג. לא רק ידיעה בעיתון, אלא מהלכים שיווקיים שונים שמשרתים את המטרה.

במדריך שלהלן תמצאו ארגז כלים להתנהלות יעילה מול אמצעי התקשורת, כמו גם מדריך שיסייע בידיכם לתאם ציפיות מול משרד יחסי ציבור חיצוני.

לאורך הספר שילבתי דוגמאות שונות שניתן למצאן באינטרנט. את האייטמים שמוזכרים בספר ניתן למצוא בדף הפייסבוק של הספר ‘יחסי ציבור — עשה זאת בעצמך’ בכתובת:

https://www.facebook.com/prdoityourself