החומרים שבספר "פיתוח רעיונות" נהגו לפני למעלה משישים שנה, והספר הפך מאז לקלאסיקה בעולם הפרסום. קופירייטרים רבים נעזרו בו כדי […]
הקדמה
מאת קית’ ריינהארד
יו”ר חברת DDB בינלאומית
איך ייתכן שספר שנכתב בשנות הארבעים של המאה הקודמת, יהיה חשוב גם בימינו לאנשים היצירתיים שבחזית הקִדמה? התשובה היא, שהוא נותן מענה לשאלה שהביאה את ג’יימס ווב יאנג לכתוב את המדריך המיוחד הזה מלכתחילה: “איך נולד רעיון?”
הדף החלק, או המסך הריק, שממתינים לרעיון בעל ערך, מפחידים היום לא פחות מבעבר, ואולי אף יותר, משום שבסביבה מתקדמת כמו שלנו נדרשים עוד ועוד רעיונות טובים. הצעדים שמציג יאנג לייצור רעיונות, מובילים אל ריגוש שאין שני לו, אל רגע הגילוי שהמחבר מכנה שלב ה”אֶאוּרֶקָה! מצאתי!”
כאשר נתקלתי במדריך זה לראשונה, הייתי עדיין מנהל קריאיטיב[1]. עד אז, מעולם לא שמעתי על ג’יימס ווב יאנג. כמו רוב האנשים היצירתיים בעולם הפרסום הייתי מעריץ נלהב של ביל (וויליאם) ברנבך. בשנות החמישים והשישים ביל חולל מהפכה בתחום, כאשר פרץ גבולות ומוסכמות בפרסומות שיצר עבור מספר חברות, שהבולטת מכולן היתה ה”חיפושית” של פולקסווגן. כשראיתי שההקדמה של המדריך כתובה בידי ביל, היה ברור לי שעלי לבדוק במה מדובר.
מצאתי בו את התיאור הבהיר והתמציתי ביותר של תהליך היצירה. הזמנתי מיד כמות מספקת של עותקים כדי לחלקם לאנשי מחלקת הקריאיטיב שלי, ומאז חילקתי מאות עותקים נוספים.
יאנג מציע הדרכה לאנשים יצירתיים בתחילת דרכם, וכן הבטחה מרגיעה: לידתו של רעיון היא תהליך, לא מקרה. האנשים המנוסים יותר ייאלצו להתנחם במסקנה של יאנג, שהדבר שהחשבנו לתוצר של אינטואיציה טהורה, הוא למעשה שורה של צעדים שאפשר לתאר אותם, וניתן לחזור עליהם שוב ושוב. ואם המדריך הזה ייפול לידיהם של אנשים שאומרים: “מעולם לא היה לי רעיון” – הם עלולים להיות מופתעים.
אין עדיין תגובות